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采集全球信息，監(jiān)測世界輿情
網(wǎng)絡(luò)作為新興大眾主流媒體，其特有的快捷性、延展性、互動性、即時性等傳播特性，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的輿情環(huán)境更為復(fù)雜，也對政府網(wǎng)絡(luò)傳播的輿情引導(dǎo)提出了新挑戰(zhàn)。作為社會思潮和社會心理的動態(tài)反映，涉及公共權(quán)力的網(wǎng)絡(luò)輿情生成主要有兩種路徑或方式：一種是自上而下的方式，即由各級政府或權(quán)威機構(gòu)發(fā)布官方信息和意見，如各級政府及其部門網(wǎng)站公布的信息、新聞網(wǎng)站的相關(guān)報道、官員在線訪談和論壇交流等；另一種是由下而上的方式，主要是由網(wǎng)民通過論壇發(fā)帖、新聞跟帖評論等而形成的“民間網(wǎng)絡(luò)輿論場。前者在政府網(wǎng)絡(luò)傳播中起到信息發(fā)布、解讀、溝通、答疑等作用，輿論主體明確，輿論導(dǎo)向鮮明；而后者由于網(wǎng)民參與度高、表達自由度大、意見交互便捷，其輿論反響較大，但存在輿論主體相對模糊、輿論內(nèi)容多元、缺乏理性引導(dǎo)等不足，成為政府網(wǎng)絡(luò)傳播與管理中的突出難題。
政府網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論環(huán)境與以往傳統(tǒng)媒體下政府傳播的輿論環(huán)境相比，已發(fā)生了質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)輿論的草根化介多元化、多極化和匿名化的交織作用，使網(wǎng)絡(luò)輿論更加具有不確定性、易爆發(fā)性和偏激性，政府傳播必須正視網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的特點和不足。
第一，網(wǎng)絡(luò)輿論自由但不自律。網(wǎng)絡(luò)提供了廣泛的信息來源、快捷的傳播速度和相對自由的輿論表達空間，使信息的時效性、傳播覆蓋面和受眾參與度大大增強，每個網(wǎng)民都可以自由地成為信息的提供者、傳播者和評論者，這是傳統(tǒng)媒體所無法給予和替代的。然而，對于網(wǎng)上自由傳播行為目前還存在著社會監(jiān)管的滯后和缺陷，網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”缺位·社會管理機制缺失和嘆民自律意識的缺乏，導(dǎo)致網(wǎng)上有害、虛假信息泛濫，網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生、擴散和形成處于自在無序的狀態(tài)中，網(wǎng)民道德自律、網(wǎng)絡(luò)傳播行業(yè)自律和管理有待加強。
第二，網(wǎng)絡(luò)輿論有主導(dǎo)但仍需引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，總有一些意見、觀點經(jīng)過漸進組合放大，其認同和參與者不斷增加，傳播的范圍和影響也不斷擴大。這些在網(wǎng)絡(luò)輿論中比重大、影響廣的相對一致意見，代表了多數(shù)網(wǎng)民的立場和主張，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)。但同時應(yīng)當看到，這些“強勢”的聲音未必就是社會心理的真實反映，因為網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性和匿名性更容易讓偏激、極端的觀點以“群聚”的方式散發(fā)，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點。這表明網(wǎng)絡(luò)輿論還需要加以正確的引導(dǎo)和必要的社會管理，防止人為借機惡意炒作或泄私報復(fù)的網(wǎng)絡(luò)事件造成惡劣的輿論影響。
第三，網(wǎng)絡(luò)輿論包容但難以統(tǒng)一。與其他任何輿論工具相比，網(wǎng)絡(luò)是最具有包容性和人性化的輿論生成空’間和傳播渠道。在“人人即媒體”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)民是傳播活動中的主動參與者，網(wǎng)絡(luò)意見表達與互動方便快捷，且議題易于轉(zhuǎn)換，內(nèi)容涉及廣泛，價值方向多元，輿論的包容性強。但這種包容并不能帶來網(wǎng)絡(luò)輿論共識的自發(fā)形成，也不可能達到鄙27輿論的高度統(tǒng)一。
政府網(wǎng)絡(luò)傳播面臨著復(fù)雜的輿論環(huán)境，而網(wǎng)絡(luò)輿論“往往會對公眾個體，包括企業(yè)及相關(guān)政府部門，形成強大壓力影響和改變＿其經(jīng)營策略和政治決策”。因此，面對多元化的網(wǎng)絡(luò)時代，政府要積極研究分析影響網(wǎng)絡(luò)輿情的主要因素，掌握其內(nèi)在的聯(lián)系，樹立、堅持和維護網(wǎng)絡(luò)輿論的正確導(dǎo)向，在提高政府網(wǎng)絡(luò)傳播效果的同時，建設(shè)好社會輿情的大格局。
首先，要提高公眾對信息的知曉度和準確度。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，由于受眾各自信息來源、傳播角度和立場觀點的不同，其所獲知和傳播的輿情信息與事實之間可能會存在一定的差距，或是將某一方面的片面之詞加以放大，甚至有可能是毫無根據(jù)的謠言。當信息接受者無法準確、全面地判斷信息時，輿論方向就會出現(xiàn)偏差，可能會導(dǎo)致多數(shù)網(wǎng)民的質(zhì)疑、責罵、心理恐慌，甚至出現(xiàn)社會現(xiàn)實中的群體行動等。當前，網(wǎng)民和公眾對信息及時、準確的知曉程度，已成為影響網(wǎng)絡(luò)輿情走向的一個重要因素，政府必須在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對中通過及時、準確、全面的權(quán)威信息掌握輿情引導(dǎo)的主動權(quán)。
其次，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和權(quán)威人士的引導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)民有力而直接地表達各自聲音的輿論工具，其寬松、民主、包容的意見氛圍對輿論的延伸和發(fā)展起到了巨大的推動作用。但由于網(wǎng)絡(luò)傳播者的泛化和“把關(guān)人”的缺失，使網(wǎng)絡(luò)輿論在內(nèi)容上魚龍混雜，在價值上多元模糊，在發(fā)展上缺乏導(dǎo)向，往往會由對事件本身的議論轉(zhuǎn)向?qū)κ录澈蟮恼摺⒅贫鹊鹊臒o端指責，有些甚至發(fā)展為無原則、無道德的攻擊和漫罵。而輿論領(lǐng)袖因具備深刻的思想見解、較強的社會分析能力和符合網(wǎng)絡(luò)規(guī)律的表達能力，其聲音很容易被網(wǎng)民認可與接受，他們的言論對網(wǎng)絡(luò)輿論有著不可小覷的影響力。同樣，社會各領(lǐng)域的權(quán)威人士或?qū)＜覍W者因具備一般網(wǎng)民不具備的知識背景、專業(yè)素質(zhì)及權(quán)威的形象，一旦在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言，極有可能成為網(wǎng)絡(luò)輿論的核心。他們發(fā)出的正確聲音能將跑偏的輿論引入正常軌道，使人們及時認識現(xiàn)實事件的真相和本質(zhì)，樹立有利于社會和諧發(fā)展的新視角。
再者，要重視傳統(tǒng)新聞媒體的輿論融入。當前，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了“共融”的現(xiàn)象，對網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，主要表現(xiàn)有兩種情形：一種是傳統(tǒng)媒體首先報道，網(wǎng)絡(luò)媒體進行轉(zhuǎn)載，進而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論熱潮；另一種是網(wǎng)民意見匯聚為網(wǎng)絡(luò)輿論后，受到傳統(tǒng)媒體關(guān)注，進行跟進報道和深度傳播。實際上，這兩種情形經(jīng)常相互交織在一起共同作用于社會輿論，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸形成“合作”機制。應(yīng)當看到，我國的傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長時間的探索，已經(jīng)形成了良好有序的管理模式，通過采用新聞評論等對網(wǎng)絡(luò)事件進行深度挖掘和剖析，在網(wǎng)絡(luò)輿論中起到的作用越來越明顯，其理性、正面的輿論引導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)輿論的塑造常常產(chǎn)生事半功倍的效果。