從輿情發(fā)展的基本過(guò)程來(lái)看，任何主題的輿論都有一個(gè)由輿情信息到議題設(shè)置，再?gòu)妮浾摂U(kuò)張到?jīng)_突激化，直至轉(zhuǎn)化為意見包容的穩(wěn)定態(tài)。學(xué)界對(duì)輿情的 研究往往側(cè)重于輿論的形成過(guò)程，比如將輿論的形成劃分為問題的發(fā)生、輿論領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)、意見的發(fā)生、事實(shí)與意見信息的傳播、意見的互動(dòng)與整合、輿論的形成等 階段，對(duì)每個(gè)階段的特點(diǎn)和條件加以客觀分析。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛應(yīng)用，社會(huì)成員已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)泛媒體時(shí)代，媒介融合、個(gè)體發(fā)聲、實(shí)時(shí)傳播，使輿情建 構(gòu)的因子無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在。這就需要從輿論生成及其演化的主體方面，研究輿情機(jī)理的構(gòu)建，把握輿情的發(fā)展動(dòng)態(tài)，為輿論傳播中的政府形象認(rèn)知與維護(hù)贏得主 動(dòng)。
輿情信息與輿情在本質(zhì)上是不同的兩個(gè)概念，前者只是后者的必要條件，但非充要條件。在信息海洋中，能夠引發(fā)輿情的信息內(nèi)容有很多，但并不是每一 個(gè)輿情信息都會(huì)吸引公眾的關(guān)注和參與，并通過(guò)意見集合成為輿論，在社會(huì)輿論場(chǎng)中構(gòu)建輿情。而輿情則必然發(fā)端于具體的信息內(nèi)容，只有當(dāng)某一輿情信息在特定的 社會(huì)條件下，成為公眾議題，不斷吸引公眾參與事實(shí)傳播和意見討論，實(shí)現(xiàn)輿論的有效擴(kuò)張，才能真正成為影響公眾形象認(rèn)知的社會(huì)輿情。雖然不同的輿論客體即輿 情信息所反映的問題本身，對(duì)輿情的形成有著內(nèi)在的規(guī)定性，如問題的公共性指向、現(xiàn)實(shí)性相關(guān)、沖突性表征等客觀上決定了公眾的關(guān)注度和參與度，但輿論主體的 介入方式往往直接影響輿情的發(fā)展，因而需要從主體角色上完善輿情機(jī)理的構(gòu)建，進(jìn)而認(rèn)清輿情發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制。
立足于輿情機(jī)理的構(gòu)建，在輿情主體參與的角色類型上，可以區(qū)分為發(fā)起者、評(píng)論者、跟進(jìn)者、行動(dòng)者等不同角色。一方面，在輿情發(fā)展中這些角色所起 的作用本身是不同的； 另一方面，由哪些社會(huì)成員擔(dān)當(dāng)這些角色，對(duì)輿情的發(fā)展意義和影響也存在著很大差異。在政府形象維護(hù)和管理過(guò)程中，要善于從輿情建構(gòu)者的角色上來(lái)分析輿情的 變化趨勢(shì)，把握好公眾對(duì)政府形象認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)。
1． 發(fā)起者
輿情的發(fā)展都是從具體的事實(shí)和意見的信息傳播開始的，從輿情機(jī)理建構(gòu)上分析，這種傳播行為的主體就是輿情的發(fā)起者。在信息傳播便捷化的今天，每 一個(gè)社會(huì)個(gè)體都有可能成為輿情的發(fā)起者，但這并不意味著每個(gè)人都能夠有效地發(fā)起輿論。因?yàn)檩浾摰纳杀仨毼姷膮⑴c，在信息冗余的條件下，只有那些能 夠抓住人們眼球的信息，才能激發(fā)公眾意見，進(jìn)而形成輿論效應(yīng)。從本質(zhì)意義上講，輿情發(fā)起者是那些能夠進(jìn)行輿論議題設(shè)置的社會(huì)成員，他們的傳播行為是構(gòu)成輿 情的起點(diǎn)。由于傳播者的公眾關(guān)注度和社會(huì)影響力客觀上存在差異，不同的社會(huì)成員對(duì)輿情建構(gòu)的發(fā)起作用顯然不同。
無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體還是在現(xiàn)代媒介融合環(huán)境下，大眾傳媒機(jī)構(gòu)總是擔(dān)當(dāng)著輿情發(fā)起者的角色。它們不僅擁有自己的大眾傳播渠道，可以將事實(shí)和意見信息 有效地傳播給公眾，具有傳播上的優(yōu)越性； 而且其自身特定的媒體組織角色，也比其他社會(huì)組織和個(gè)體擁有話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)，在公眾中具有一定的影響力與號(hào)召力。當(dāng)然，不同媒體組織的社會(huì)公信力和公眾影響 力也是不同的。通常情況下，借助媒體組織發(fā)起的輿情往往具有較高的成功率，能夠成為公眾討論的議題。事實(shí)上，在輿情的發(fā)展過(guò)程中，即使不是媒體組織發(fā)起的 輿情，也常常因媒體組織的介入，而成為公眾普遍關(guān)注的議題，使社會(huì)輿論升溫。在政府形象輿情分析中，要特別重視媒體組織在輿情建構(gòu)中的角色和它們的意見表 達(dá)，發(fā)揮好它們?cè)谏鐣?huì)輿論場(chǎng)的引領(lǐng)作用。
隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)眾的影響越來(lái)越大，博客、微博等個(gè)人化的傳播工具既為普通社會(huì)成員帶來(lái)輿論參與的便捷，更為意見領(lǐng)袖擴(kuò)大 其影響提供了高效的傳播平臺(tái)。意見領(lǐng)袖比一般的社會(huì)成員更具有輿情發(fā)起者的優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)輿論議題的設(shè)置能力高過(guò)普通個(gè)體。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有的出自社會(huì)名人， 有的出自草根，在政府官員中也不乏其人，他們的媒體關(guān)注度和公眾關(guān)注度都比較高，在事實(shí)和意見信息的傳播方面影響力也比較大。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)輿情議題的發(fā) 起和介入，除了能夠吸引人們加入討論之外，其自身的輿論帶動(dòng)效應(yīng)也會(huì)通過(guò)新聞媒體呈現(xiàn)出來(lái)，形成媒體輿論關(guān)注的疊加，進(jìn)一步促進(jìn)輿情的發(fā)展。政府形象輿情 建構(gòu)要善借意見領(lǐng)袖的作用，在注重輿論平衡的同時(shí)，主動(dòng)呈現(xiàn)公眾對(duì)政府形象認(rèn)知積極的一面。
不容回避的是，政府自身也是一個(gè)強(qiáng)大的輿情發(fā)起者。無(wú)論是政府機(jī)構(gòu)，還是官員個(gè)人，其社會(huì)關(guān)注度高于常人，話語(yǔ)影響容易被媒體放大，能夠有效吸 引公眾參與討論。在傳統(tǒng)的形象宣傳定勢(shì)中，政府主要側(cè)重于政策、政績(jī)、政風(fēng)方面的常態(tài)塑造，并主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道和評(píng)論加以傳播； 對(duì)于公共突發(fā)事件、丑聞危機(jī)事件處置中的政府形象塑造以及官員個(gè)人的形象塑造尚缺乏相對(duì)成熟的機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)，以至于在應(yīng)對(duì)形象危機(jī)方面常常陷于被動(dòng)境地，時(shí) 常對(duì)政府及官員形象造成過(guò)度損害。在政府形象維護(hù)中，政府自身要勇于發(fā)聲、善于發(fā)聲，在對(duì)輿情機(jī)理認(rèn)真分析和把握的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)運(yùn)用自身的影響力科學(xué)設(shè)置 議題，主動(dòng)建構(gòu)輿情。各級(jí)政府的新聞發(fā)言人和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人要承擔(dān)起政府形象輿情發(fā)起者的職責(zé)，在滿足公眾知情權(quán)的過(guò)程中，引導(dǎo)公眾形成對(duì)政府形象的客觀認(rèn) 知。
2． 評(píng)論者
輿情的構(gòu)建離不開公眾的意見參與，在發(fā)起者提出輿論議題之后，參與該議題討論的意見主體就成為輿情的評(píng)論者，他們是輿情發(fā)展的推動(dòng)力量。在網(wǎng)絡(luò) 賦予普通社會(huì)個(gè)體發(fā)聲和傳播的條件下，輿情評(píng)論的主體比傳統(tǒng)媒體環(huán)境下大為擴(kuò)展。除了直接對(duì)輿論議題發(fā)表個(gè)人意見外，還可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的方式將輿論議題和相 關(guān)評(píng)論有效地傳播給他人，進(jìn)一步擴(kuò)大輿論的參與者，使輿情評(píng)論者的數(shù)量快速增長(zhǎng)。在新媒體環(huán)境下，輿情評(píng)論者通過(guò)評(píng)論和傳播兩種方式推動(dòng)輿論升溫，構(gòu)建輿 情“大廈”。與不同的發(fā)起者對(duì)輿情的作用存在差異一樣，不同的評(píng)論者對(duì)輿情構(gòu)建的作用也是不同的。如果說(shuō)輿情發(fā)起者是通過(guò)輿論議題設(shè)置為輿情“大廈”打下 建筑基礎(chǔ)，那么評(píng)論者就是在輿論議題的基礎(chǔ)上，以柱梁、磚塊、水泥等建筑材料搭建輿情的“大廈”，其體量和高度不僅取決于評(píng)論者提供的“磚塊”和“水泥” 數(shù)量，而且與評(píng)論者中起“柱梁”作用的主體力量大小密不可分。
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒體組織既是輿情的發(fā)起者，又是輿情的評(píng)論者，輿情構(gòu)建的方式較為單一。而在新媒體環(huán)境下，越來(lái)越多的公眾個(gè)體雖然不一定成 為輿情的有效發(fā)起者，但一定可以成為實(shí)實(shí)在在的評(píng)論者，輿情構(gòu)建呈現(xiàn)復(fù)雜多元的格局。在這種復(fù)雜的格局中，媒體組織作為評(píng)論者依然具有比普通個(gè)體更大的影 響作用，各類意見領(lǐng)袖的評(píng)論也往往起構(gòu)建輿情“大廈”的“柱梁”作用，決定著輿情發(fā)展的基本走勢(shì)。
分析和研判政府形象輿情，必須關(guān)注輿情評(píng)論者的角色構(gòu)成和意見方向。一方面，善于借助評(píng)論者的構(gòu)建力量，引導(dǎo)輿論中的價(jià)值平衡和情感平衡，使之 更加符合客觀實(shí)際； 另一方面，政府自身作為評(píng)論者也要及時(shí)適度發(fā)聲，既可以通過(guò)表達(dá)立場(chǎng)、態(tài)度、觀點(diǎn)，參與輿情構(gòu)建，也可以通過(guò)實(shí)質(zhì)性的決策和措施，重構(gòu)輿論基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)新的 輿論平衡。尤其是在政府形象危機(jī)的處置中，要將輿情評(píng)論環(huán)節(jié)作為化被動(dòng)為主動(dòng)、化消極為積極的關(guān)鍵點(diǎn)，不能一味地寄希望于對(duì)公眾評(píng)論的限制和對(duì)媒體呈現(xiàn)的 控制，而是要審時(shí)度勢(shì)，合理切割和摒棄受損的形象，重塑公眾期望和認(rèn)可的新形象。
3． 跟進(jìn)者
在媒介發(fā)達(dá)、信息冗余的傳播時(shí)代，公眾注意力成為稀缺資源。由于輿論聚集點(diǎn)更容易吸引公眾注意力，往往為媒體在其傳播內(nèi)容構(gòu)架中所青睞。媒體對(duì) 于輿論熱點(diǎn)的報(bào)道以及各種網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)對(duì)輿論熱點(diǎn)的重點(diǎn)呈現(xiàn)，就形成了對(duì)輿情構(gòu)建過(guò)程的跟進(jìn)效應(yīng)。因此，從區(qū)別于評(píng)論者的輿情主體角色作用來(lái)看，有必要對(duì) 輿情跟進(jìn)者加以分析，更好地把握政府形象輿情的延伸和拓展。
跟進(jìn)者對(duì)輿情建構(gòu)的作用與評(píng)論者不同，其主要目
的不是加入意見討論、深化輿論內(nèi)容、強(qiáng)化輿情結(jié)構(gòu)，而是注重公眾的關(guān)注效應(yīng)，通過(guò)意見傳播和內(nèi)容分享，熱化輿論議題。但這種傳播行為客觀上可以 吸引更多的評(píng)論者加入到輿情構(gòu)建中來(lái)，成為輿論升溫的助推者。特別是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在轉(zhuǎn)載輿論議題的過(guò)程中，同步開通網(wǎng)民的跟帖評(píng)論功能，將自身的跟進(jìn)角色轉(zhuǎn)化 為吸引和發(fā)動(dòng)公眾加入評(píng)論的動(dòng)員角色，進(jìn)一步擴(kuò)大輿論主體的范圍。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)這一做法使輿情評(píng)論者增加，但其自身并不是評(píng)論者，因?yàn)橥ㄟ^(guò)開放的交互 平臺(tái)所集納的意見，并不代表傳播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的立場(chǎng)和價(jià)值判斷，而是代表這一平臺(tái)所吸引的輿論主體的意見。同樣，微博等網(wǎng)絡(luò)傳播工具的轉(zhuǎn)發(fā)功能，也為網(wǎng)民提 供了成為輿情跟進(jìn)者的條件，將輿情跟進(jìn)者擴(kuò)大到網(wǎng)民個(gè)體。
無(wú)論是作為社會(huì)組織的跟進(jìn)者，還是作為社會(huì)個(gè)體的跟進(jìn)者，他們?cè)谥戚浾撋郎氐倪^(guò)程中，常常使評(píng)論者的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)輿情構(gòu)建起到了添磚加 瓦的作用。當(dāng)然，就輿情主體而言，可以既是評(píng)論者，又是跟進(jìn)者。事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)輿情發(fā)展中，借助于便利的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，評(píng)論者和跟進(jìn)者兩個(gè)角色常常是交織 在一起的，你中有我，我中有你。但就媒體組織對(duì)輿論議題的傳播呈現(xiàn)而言，輿情跟進(jìn)者的角色可以得到清晰的區(qū)分，輿論議題下的發(fā)言、代言、傳言等不同角色定 位可以一目了然。在政府形象輿情的分析中，對(duì)輿情跟進(jìn)者的把握，有助于判定輿論發(fā)展的走勢(shì)，以利于政府采取相應(yīng)對(duì)策，引導(dǎo)跟進(jìn)者的傳播選擇，實(shí)現(xiàn)輿論平 衡、輿情平穩(wěn)的目標(biāo)。
4． 行動(dòng)者
輿論是行動(dòng)的先導(dǎo)，行動(dòng)又會(huì)進(jìn)一步催化輿論。在對(duì)政府形象輿情建構(gòu)的分析中，需要對(duì)由輿論可能引發(fā)的行動(dòng)者或已經(jīng)成為行動(dòng)者的輿論主體動(dòng)向予以 高度重視，使化解輿論壓力與化解行動(dòng)危機(jī)有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。就輿情建構(gòu)中的行動(dòng)者而言，其作用在于將輿論中的意見指向轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的社會(huì)活動(dòng)，使輿論議題直接 升級(jí)為社會(huì)管理的現(xiàn)實(shí)問題，使政府受到輿論上和現(xiàn)實(shí)上的雙重壓力。
除單純以意見、建議為內(nèi)容的輿情外，輿情發(fā)展過(guò)程中總是包含著行動(dòng)者。一種情況是由社會(huì)成員的具體行動(dòng)引發(fā)的輿情，如在公共突發(fā)事件、媒體危機(jī) 事件中，都有數(shù)量不等的具體的行為者，正是他們的社會(huì)行動(dòng)引發(fā)了輿情，并且通過(guò)一些行動(dòng)的持續(xù)影響輿論的走向。另一種情況是在構(gòu)成輿情的各種意見中含有行 動(dòng)指向，對(duì)社會(huì)成員進(jìn)行某種行動(dòng)動(dòng)員，有的甚至公布具體的時(shí)間、地點(diǎn)和行動(dòng)方式，起到對(duì)行動(dòng)者的組織作用。如果任由輿情中的行動(dòng)指向蔓延，必定釀至行動(dòng)的 實(shí)施，將輿論中的討論和爭(zhēng)議激化為社會(huì)成員間的行為沖突，沖擊正常的社會(huì)秩序。因此，輿情建構(gòu)中行動(dòng)者的作用與其他輿論主體角色相比對(duì)政府的直接現(xiàn)實(shí)影響 要大得多，必須審慎加以對(duì)待。
在行動(dòng)者的角色當(dāng)中，除了一些個(gè)體因自身的社會(huì)影響大，容易影響他人參與到行動(dòng)中來(lái)外，行動(dòng)者的數(shù)量往往是分析和把握輿情走勢(shì)的關(guān)鍵所在。從眾 心理和從眾行為是一個(gè)社會(huì)普遍存在的客觀現(xiàn)象，當(dāng)輿情行動(dòng)者達(dá)到一定規(guī)模后，所引發(fā)的往往是社會(huì)問題的質(zhì)變。從政府管理和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的大局來(lái)看，對(duì)行動(dòng) 者數(shù)量上把握和控制就成為重中之重。當(dāng)然，輿情中的行動(dòng)者具有不確定性，可以細(xì)分為積極、消極和潛在等不同狀態(tài)，并隨著輿情變化而變化。及時(shí)消解和重新確 立輿情中的行動(dòng)指向，能夠?qū)π袆?dòng)者起到有效的化解和引導(dǎo)作用。
在涉及政府形象的輿情中，政府及官員自身無(wú)疑是最重要的行動(dòng)者。當(dāng)政府針對(duì)輿情的意見表達(dá)確定后，積極地以現(xiàn)實(shí)行動(dòng)回應(yīng)輿論訴求，已經(jīng)成為化解 形象危機(jī)的一個(gè)重要策略。從樹立和維護(hù)自身形象出發(fā)，政府要學(xué)會(huì)將怎么說(shuō)與怎么做內(nèi)在地統(tǒng)一起來(lái)，主動(dòng)通過(guò)積極、有效的社會(huì)管理行為，在公眾中形成對(duì)政府 為民立場(chǎng)、親民態(tài)度、惠民效能的具體認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)政府形象傳播的良好效果。應(yīng)當(dāng)看到，政府以行動(dòng)引導(dǎo)輿論、化解輿情，在很大程度上比單純地以言論回應(yīng)輿 論訴求，傳播更快、作用更大、見效更廣，更符合公眾對(duì)政府形象認(rèn)知的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)要求。
400-603-8000
