在媒介發(fā)達(dá)、個(gè)體傳播活躍、信息量冗余的傳播環(huán)境中，需要對(duì)影響政府形象傳播的輿情特征加以有效分析，包括輿情中具有哪些引發(fā)公眾關(guān)注的因素、 社會(huì)心理和價(jià)值判斷常態(tài)是什么、在什么條件下更容易引發(fā)輿情以及以何種方式表達(dá)等。輿情分析的目的是為政府形象管理提供正確的輿論引導(dǎo)方向和科學(xué)的輿情干 預(yù)方案，擴(kuò)大正面形象傳播的輿論主動(dòng)，化解負(fù)面形象傳播的輿論被動(dòng)。從目前與政府形象傳播關(guān)聯(lián)密切的輿情案例來看，可以從輿情中包含的社會(huì)角色因素、社會(huì) 癥候反映、社會(huì)沖突程度和社會(huì)表達(dá)方式四個(gè)方面進(jìn)行特征分析，找出其中的內(nèi)在聯(lián)系。
1． 社會(huì)角色
在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，由于社會(huì)分工的客觀存在，人們總是在一定條件下承擔(dān)著特定的社會(huì)角色。社會(huì)秩序的正常運(yùn)行賦予了不同社會(huì)角色不同的社會(huì)責(zé) 任，公眾也相應(yīng)地形成了一種認(rèn)知期待，對(duì)處于不同社會(huì)角色的個(gè)體提出履責(zé)要求和道德要求。當(dāng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)與公眾的角色期待不一致的事件時(shí)，必然引發(fā)人們的 關(guān)注和議論。當(dāng)然，這種現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的角色沖突，一方面是由于社會(huì)改革和發(fā)展對(duì)原有社會(huì)認(rèn)知的突破，社會(huì)成員需要在角色認(rèn)知上加以調(diào)整和重新適應(yīng)； 另一方面，則是由于一些個(gè)體在社會(huì)角色上缺位、越位、錯(cuò)位，造成對(duì)社會(huì)正常秩序的沖擊所致。前者所引發(fā)的輿論關(guān)注相對(duì)平和，意見內(nèi)容側(cè)重于討論和辨析； 后者所引發(fā)的輿論則十分激烈，意見更多地集中在質(zhì)疑和批評(píng)，往往對(duì)角色當(dāng)事人及其所在組織的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。
在政府形象的輿情特征分析中，政府官員尤其是高級(jí)官員無疑是公眾認(rèn)知敏感的社會(huì)角色，官員的一言一行、一舉一動(dòng)，都會(huì)成為公眾監(jiān)督的對(duì)象。當(dāng)官 員出現(xiàn)與民眾期待不一致的言行時(shí)，就會(huì)引發(fā)輿論關(guān)注，甚至是輿論風(fēng)暴。從社會(huì)改革的層面上講，一些銳意推進(jìn)改革的官員，其輿論關(guān)注度就會(huì)比較高，公眾討論 中也會(huì)有爭(zhēng)議，因?yàn)樗麄兣c其他官員相比在公眾認(rèn)知中存在反差。但這種反差在很大程度上是可以接受的，甚至有的方面代表著群眾對(duì)官員角色的新期盼，因而對(duì)其 形象評(píng)價(jià)來說同時(shí)存在正向和負(fù)向兩種影響，經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，群眾越認(rèn)可，其形象的正面影響就越大。對(duì)政府形象負(fù)面影響大的輿情則是官員的失責(zé)、失德、失語 等與公眾期待發(fā)生沖突的方面，但凡有這種情況發(fā)生，公眾輿論一定會(huì)將批評(píng)的焦點(diǎn)置于其上，通過輿論監(jiān)督和聲討，樹立社會(huì)價(jià)值評(píng)判，釋放由此產(chǎn)生的不滿情 緒。政府官員作為輿情的敏感角色，不僅其貪污腐敗、享受特權(quán)、與民爭(zhēng)利、辦事不公、無能低效、諉過失德等顯見的角色過錯(cuò)行為會(huì)直接造成政府形象的負(fù)面影 響，而且在官官糾紛、官民爭(zhēng)執(zhí)、話語失和、知識(shí)缺漏、子女言行、婚姻家庭等其他非職務(wù)角色方面不和諧行為也會(huì)成為輿論關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)其自身及政府形象帶來 不利影響，需要在輿情分析中予以重視。
2． 社會(huì)癥候
社會(huì)癥候是現(xiàn)實(shí)社會(huì)認(rèn)知和情緒的反映，直接影響著公眾對(duì)社會(huì)生活審視的立場(chǎng)和價(jià)值判斷，成為輿情發(fā)展和演進(jìn)過程中的背景與底色，必須在輿情分析 中加以認(rèn)真考量。從公眾參與輿情的動(dòng)機(jī)上看，存在著兩種傾向，一種是與自己的社會(huì)判斷相一致，通過意見參與使原有的認(rèn)知進(jìn)一步強(qiáng)化； 另一種是與自己的立場(chǎng)相左，通過發(fā)表自身觀點(diǎn)駁斥或說服他人，以自我認(rèn)知影響社會(huì)認(rèn)知。在利益格局分化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，社會(huì)成員意見和觀點(diǎn)必然也是多元的， 輿論之所以形成恰恰是因?yàn)椴煌?chǎng)、不同觀點(diǎn)、不同利益訴求的碰撞。而社會(huì)癥候所體現(xiàn)的則是在某一主題上大多數(shù)社會(huì)成員的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，這種癥候雖被多數(shù)人 認(rèn)同，但它本身并不是合理社會(huì)秩序的體現(xiàn)，反而是社會(huì)生活中大家共同期待但又缺失的方面，比如社會(huì)誠信軟化、道德關(guān)懷弱化、市場(chǎng)尋租泛化等。當(dāng)輿情出現(xiàn)與 社會(huì)癥候相關(guān)的主題時(shí)，公眾參與度往往呈現(xiàn)出高漲的態(tài)勢(shì)，借助輿情事件表達(dá)自己的不滿情緒，呼喚社會(huì)公正。從暴露出來的政府形象輿情危機(jī)來看，政府不守承 諾、城管野蠻執(zhí)法、食品監(jiān)管不力、安全管理失控、社會(huì)道德缺失、環(huán)境污染嚴(yán)重等屢屢成為社會(huì)的輿論熱點(diǎn)，公眾在尋求和揭露事實(shí)真相的同時(shí)，表達(dá)了強(qiáng)烈憤 懣，顯示出與社會(huì)癥候的密切關(guān)聯(lián)。因此，在政府形象輿情分析中，要將輿情事件是否契合社會(huì)癥候作為判斷輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)的重要方面，事件主題越是契合社會(huì)癥 候，就越可能演化為形象危機(jī)事件。正確的輿論引導(dǎo)方向應(yīng)當(dāng)是通過準(zhǔn)確把握事實(shí)，來弱化和消解社會(huì)癥候，盡可能降低社會(huì)不良情緒的共鳴。
3． 社會(huì)沖突
在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，社會(huì)成員之間的矛盾總是客觀存在的。當(dāng)矛盾雙方尚能相互包容時(shí)，其沖突處于潛在狀態(tài)，社會(huì)矛盾或鈍化、或僵持、或升級(jí)； 當(dāng)矛盾雙方彼此不再容忍，便會(huì)發(fā)生顯性沖突，雙方的利益共同體紛紛加入，社會(huì)沖突參與面不斷擴(kuò)大，直至矛盾解決或?yàn)樾碌拿芩娲Ｉ鐣?huì)沖突大多為零和博 弈或負(fù)和博弈，沖突雙方要么一勝一負(fù)，要么兩敗俱傷。無論在社會(huì)輿論表達(dá)層面，還是回歸到現(xiàn)實(shí)利益之中，社會(huì)沖突都是媒體和公眾所普遍關(guān)注的，其關(guān)注程度 的強(qiáng)弱與社會(huì)沖突大小及其持續(xù)時(shí)間成正比。
就政府形象輿情分析而言，除了必須對(duì)引發(fā)輿情的事件進(jìn)行社會(huì)沖突的類型判斷，區(qū)分利益沖突型還是意見沖突型之外，還要對(duì)沖突性質(zhì)的嚴(yán)重程度、涉 及社會(huì)面的大小、持續(xù)時(shí)間長短等要素，從規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)方面加以科學(xué)研判。一般來說，利益沖突型事件為硬沖突，其中必然包含著意見沖突； 而意見沖突型事件則為軟沖突，其背后也是利益訴求之爭(zhēng)，如果處置不當(dāng)，就有可能引發(fā)現(xiàn)實(shí)利益的沖突。區(qū)分硬沖突與軟沖突的標(biāo)尺，就是看事件中的沖突雙方有 無造成社會(huì)成員物質(zhì)財(cái)產(chǎn)和人身安全等直接的現(xiàn)實(shí)利益?zhèn)Γ呀?jīng)造成現(xiàn)實(shí)傷害的就是硬沖突。硬沖突的輿論消解，不完全取決于輿論自身，關(guān)鍵是要看沖突之后的 結(jié)果，即社會(huì)成員的現(xiàn)實(shí)利益損失能否得到公正的補(bǔ)償，并實(shí)現(xiàn)新的利益平衡。
任何社會(huì)沖突的發(fā)生都會(huì)涉及政府形象認(rèn)知，政府機(jī)構(gòu)及其官員與其他社會(huì)組織和成員的沖突，是最為直接的一種情形。凡是直接與政府發(fā)生的沖突，都 是考驗(yàn)政府能力的形象危機(jī)。如處置得當(dāng)，則化危為機(jī)，借此在公眾中樹立好的形象； 反之，則會(huì)招致公眾批評(píng)，政府形象必然受損。而其他社會(huì)群體發(fā)生的沖突，也會(huì)與作為社會(huì)管理者的政府發(fā)生關(guān)聯(lián)，政府如何處理沖突雙方，也會(huì)置于輿論監(jiān)督的 焦點(diǎn)之下。因此，政府形象在任何社會(huì)沖突中都會(huì)引起公眾的重新審視和判斷，對(duì)于輿情中反映出的社會(huì)沖突一定要分析透徹，善于借助社會(huì)沖突所引起的輿論關(guān) 注，樹立政府公正為民、廉潔親民、高效惠民的良好形象。
4． 社會(huì)表達(dá)
在現(xiàn)代社會(huì)傳媒高度發(fā)達(dá)的條件下，輿情的社會(huì)表達(dá)日益豐富，除了文字描述之外，圖片、音頻、視頻等多媒體表達(dá)方式，已經(jīng)在輿情發(fā)展過程中成為重 要的因子。社會(huì)表達(dá)不僅指媒介形式的表象，而且還涉及表達(dá)主體的多元化、個(gè)體化和持續(xù)化。傳統(tǒng)的輿情表達(dá)主體多為媒體機(jī)構(gòu)，社會(huì)個(gè)體表達(dá)的空間和載體十分 有限，且多以文字為主，社會(huì)輿情的塑造基本上為各類媒體所左右。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為個(gè)體表達(dá)提供了便捷渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)論壇、博客和微博等網(wǎng)絡(luò)傳播工具的廣泛應(yīng)用，使個(gè)體表達(dá)成為網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代重要的輿情信源。目 前，社會(huì)輿情發(fā)展的信息源頭很多是來自網(wǎng)絡(luò)上個(gè)體表達(dá)的事實(shí)和意見，其在重大輿情中所占的比重已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體，很多輿情是在網(wǎng)上形成熱議后，才由傳統(tǒng) 媒體跟進(jìn)。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和市場(chǎng)細(xì)分，作為社會(huì)組織的媒體機(jī)構(gòu)在議程設(shè)置上也出現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，使輿情社會(huì)表達(dá)的立場(chǎng)和價(jià)值框架不再是一個(gè)面 孔，而是各有側(cè)重、互有交鋒，將社會(huì)不同階層的利益訴求及其差異與矛盾紛紛呈現(xiàn)出來。在媒體融合的時(shí)代，社會(huì)表達(dá)的充分性和信息傳播的開放性為輿情的持續(xù) 化發(fā)展提供了條件。在開放的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上，社會(huì)表達(dá)內(nèi)容長期駐存、相關(guān)信息的鏈接與整合、吸納公眾評(píng)論的跟進(jìn)等延續(xù)輿情的做法，均可以輕松實(shí)現(xiàn)。多元 化、個(gè)體化、持續(xù)化的輿情表達(dá)，使輿情發(fā)展更為復(fù)雜多變，影響和擾動(dòng)的因素也大為增多。在涉及政府形象的輿情事件中，必須認(rèn)真分析其社會(huì)表達(dá)的特征，注意 區(qū)分不同表達(dá)主體的輿論影響。尤其是對(duì)于各類意見領(lǐng)袖的表達(dá)要特別重視，他們的意見傳播和影響要比普通的個(gè)體表達(dá)大得多，在很大程度上可以影響輿情發(fā)展的 走向。另外，從輿情表達(dá)形式的傳播感染力上看，在同等清晰的條件下，一般是按視頻、圖片、文字、音頻方式依次遞減，人們對(duì)于視頻傳播的內(nèi)容往往更易接受。 這對(duì)于分析和評(píng)價(jià)輿情事件對(duì)政府形象的影響十分重要，因?yàn)椴煌男畔⒈磉_(dá)方式對(duì)于人們的形象認(rèn)知影響是不同的。當(dāng)各種表達(dá)方式相互疊加時(shí)，輿情的社會(huì)影響 就會(huì)更大。
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