????2017年5月8日，北京外國語大學(xué)絲綢之路研究院近日發(fā)起了一次留學(xué)生民間調(diào)查，來自“一帶一路”沿線的20國青年評選出了他們心目中中國的“新四大發(fā)明”：高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購。受訪的“歪果青年”們紛紛表示，“新四大發(fā)明”也是他們最想帶回祖國的生活方式。供圖/CFP

國家公關(guān)時代，國家既是傳統(tǒng)的管理主體，也是積極的傳播主體。隨著中國國家利益在世界范圍內(nèi)的擴(kuò)展，“走出去”戰(zhàn)略同時面臨來自國際政治、經(jīng)濟(jì)的競爭以及文化輿論沖突。黨的十八屆三中全會明確指出，應(yīng)當(dāng)“擴(kuò)大對外文化交流，加強(qiáng)國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)，推動中華文化走向世界”。

而面對新范疇的挑戰(zhàn)，官方輿論場和民間輿論場都同樣面臨“走出去”任務(wù)，前者代表國家意志，后者代表公眾意愿。實(shí)踐表明，不僅國內(nèi)輿論秩序和發(fā)展取決于“兩個輿論場”之間的相互影響、相互交流、相互配合的關(guān)系變化，國際軟實(shí)力競爭也同樣需要“兩個輿論場”的協(xié)同。

按照對外傳播主體不同，國家對外戰(zhàn)略傳播體系可以包括我國外事機(jī)關(guān)的對外傳播、駐外涉外機(jī)構(gòu)的對外傳播、主流媒體的對外傳播、社會民眾的對外傳播等。本文簡要就其中的官方輿論場的戰(zhàn)略性外延進(jìn)行闡述，旨在構(gòu)建新形勢下“國家公關(guān)”體系，整合資源，形成合力，增強(qiáng)我國官方輿論場在國際輿論中的話語權(quán)與影響力。

???“主力軍”外延：國家立場的對外表達(dá)

我國外交部、國務(wù)院新聞辦等機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)傳播，是直接表達(dá)中國國家意志和態(tài)度傾向的“主力軍”。

改革開放以后，在國際問題的表態(tài)上，中國國家立場的對外表達(dá)經(jīng)歷了三個階段：第一階段是1983年起的外交部新聞發(fā)言人制度，通過定期或不定期舉行新聞發(fā)布會的方式對外闡述中國立場；第二階段是國內(nèi)官方自媒體的公共傳播。2011年4月13日，外交部新聞司公共外交辦公室開通“外交小靈通”微博并發(fā)布了第一條博文，截至2016年10月，“外交小靈通”新浪微博已擁有粉絲744萬人；第三階段的任務(wù)是我國外事機(jī)構(gòu)在國際主要社交網(wǎng)絡(luò)中開設(shè)賬戶，這也是下一步外交網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)型的方向。截至2016年末，我國外交部等國家級外事機(jī)構(gòu)還未在Twitter、Facebook等開設(shè)賬戶，一定程度存在著國際自媒體官方“失聲”問題。

除了外交部等國家外事機(jī)構(gòu)外，我國還有大量的官方、半官方的駐外、涉外機(jī)構(gòu)和涉外國有企事業(yè)單位及其派出組織。駐外、涉外機(jī)構(gòu)發(fā)揮“主力軍作用”表現(xiàn)在線下線上兩方面：一方面是線下溝通交流作用，對于國際網(wǎng)絡(luò)輿情中的主要信息，駐外、涉外機(jī)構(gòu)將其及時傳輸給我國外事機(jī)構(gòu)和新聞媒體，成為新聞輿情信息線索的重要來源，同時，也是線下與境外組織、重要人士溝通交流、消除誤會、合作共贏、建立統(tǒng)一戰(zhàn)線的渠道；另一方面還需做好網(wǎng)絡(luò)傳播，國家可以鼓勵駐外、涉外組織開設(shè)Twitter、Facebook，或以個人名義參與涉華事項的國際社交網(wǎng)絡(luò)評論，避免國外自媒體對中國問題“一邊倒”地保持“沉默的螺旋”。

駐外、涉外機(jī)構(gòu)的對外公關(guān)應(yīng)當(dāng)與國家對外傳播戰(zhàn)略的核心重點(diǎn)工作相結(jié)合，要有明確的方向，不能平均用力、“撒胡椒面”。結(jié)合當(dāng)前我國的海外政治經(jīng)濟(jì)利益，駐外、涉外機(jī)構(gòu)的對外公關(guān)可以有“三個側(cè)重”：一是大國輿情，大國政治經(jīng)濟(jì)交往和爭執(zhí)是國際政治經(jīng)濟(jì)舞臺的主線，如中美關(guān)系、中俄關(guān)系輿情等是對外戰(zhàn)略傳播工作的“重中之重”，是關(guān)系到和平與發(fā)展的核心問題；二是區(qū)域輿情，主要指的是我國的港澳臺輿情、我國鄰國涉華輿情，是關(guān)系到我國國家安全和地緣政治安全的關(guān)鍵；三是“一帶一路”倡議沿線國家地區(qū)的涉華輿情，關(guān)系到國家戰(zhàn)略利益的衍生和發(fā)展，需要提供必要的輿論保障和穩(wěn)定的公共關(guān)系， “倒逼”駐外、涉外機(jī)構(gòu)發(fā)揮線下線上兩方面的“主力軍作用”。

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????我國主要新聞媒體機(jī)構(gòu)Twitter賬戶及運(yùn)營情況（統(tǒng)計時間：2016年10月8日）

?“主陣地”外延：主流媒體的對外傳播

主流媒體的對外傳播是官方輿論場戰(zhàn)略性外延的“主陣地”，是我國對外戰(zhàn)略傳播的基礎(chǔ)性工作。目前我國主流媒體和通訊社在國際上的影響力、話語權(quán)和媒介形象仍然與西方發(fā)達(dá)國家存在一定差距。北京大學(xué)課題組在德國的一項調(diào)研顯示，在被調(diào)查的五個通訊社中，德國本土的德新社信任比例最高（51%），其次是路透社（32.3%）、法新社（23.4%）、美聯(lián)社（18.1%），最后是新華社（9.7%）。因此，我國主流媒體的對外傳播不僅僅要注重“硬實(shí)力”的外延，“讓全世界都能聽到我們的聲音”，同樣也要加強(qiáng)“軟實(shí)力”與“巧實(shí)力”的外延——在信息資源、傳播渠道的發(fā)展基礎(chǔ)上，就對外傳播策略進(jìn)行選擇、比較與優(yōu)化；需對國際法與國際規(guī)則、傳播目標(biāo)國與第三方國家的法律法規(guī)和文化等有深刻理解；對其他國家主流媒體涉華傳播行為與內(nèi)容進(jìn)行及時獲取與研判，從而巧妙靈活地應(yīng)用議程設(shè)置，引導(dǎo)國際議題向有利于中國的方向發(fā)展。

作為國家宣傳體系的“主陣地”，當(dāng)前我國主流媒體“走出去”戰(zhàn)略有兩個重點(diǎn)：

一方面，要堅持傳統(tǒng)媒體“走出去”戰(zhàn)略，建立全球化的采編和新聞傳播體系。經(jīng)過多年的努力，新華社在境外已經(jīng)設(shè)有140多個分支機(jī)構(gòu)，每天24小時不間斷用中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文和日文8種文字，向世界各類用戶提供新聞與信息產(chǎn)品；中央電視臺也建立了71個海外記者站站點(diǎn)（2個海外分臺、5個區(qū)域中心站和64個駐外記者站），擁有13個境外/外語頻道，已在171個國家和地區(qū)落地播出。在傳統(tǒng)媒體“走出去”戰(zhàn)略的策略選擇上，有兩種不同的路徑供戰(zhàn)略性外延選擇：一種是作為國內(nèi)媒體的分支機(jī)構(gòu)；另一種是作為國內(nèi)媒體投資或合資的境外媒體。無論選擇何種路徑，都需要抓好海外媒體“落地”的“本土化”環(huán)節(jié)——員工的本土化、語言的本土化、視角的本土化等。例如央視非洲分臺成立于2012年，是央視在海外設(shè)立的首個分臺，100多名員工中有2/3來自非洲當(dāng)?shù)亍?/p>

另一方面，要探索新媒體“走出去”戰(zhàn)略，夯實(shí)主流媒體的全球化新媒體影響力。各主流媒體在海外新媒體發(fā)展上也可以進(jìn)行差異化的設(shè)計，例如新華社Twitter賬戶的官方簡介是“洞察中國，全球視野，新華社是了解當(dāng)今中國和世界的第一港口”；中國網(wǎng)Twitter賬戶的官方簡介是“中國官方在線新聞服務(wù)”，而中國日報Twitter賬戶則定位為“啟迪并參與中美間建設(shè)性對話”。2013年新華社在Twitter、Facebook、Youtube三大海外社交媒體上全面鋪開，專門組建了一支100余人的編輯隊伍進(jìn)行全英文報道。據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)監(jiān)測，2014年中國網(wǎng)和《人民日報》在Facebook上的發(fā)文量大幅增加，是2013年的2至3倍。截至2016年10月8日，中國的6家主流新聞媒體在Twitter的粉絲數(shù)已達(dá)926萬成為國際新媒體輿論場不可小覷的一支力量。未來，主流媒體全球化新媒體發(fā)展的一個趨勢是“以點(diǎn)帶面，全面推進(jìn)”，即以國家級對外媒體的國際新媒體賬戶為“依托點(diǎn)”，行業(yè)類、各省級媒體也可以通過Twitter、Facebook、Youtube等介紹本行業(yè)、本地區(qū)的大陸動態(tài)，一些主流媒體的“黃金欄目”“知名記者”也可以“搭船出海”，最終形成中國主流媒體的海外新媒體網(wǎng)陣。

?官方輿論場外延：系統(tǒng)性戰(zhàn)略性工程

“國家公關(guān)時代”官方輿論場的外延行動是一個系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性工程。在國際互聯(lián)網(wǎng)輿論場域“西強(qiáng)我弱”的傳播格局下，我國和西方發(fā)達(dá)國家在文化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的逆差、落差與反差還將長期存在。

為了“讓世界全面認(rèn)識中國”，一方面，官方輿論場的戰(zhàn)略性外延應(yīng)當(dāng)堅持戰(zhàn)略定力、路徑定力、目標(biāo)定力。因?yàn)閷ν鈧鞑ゴ嬖凇皶r延效應(yīng)”“多徑效應(yīng)”，在短期內(nèi)不可能完全收效，文化傳播更適宜的路徑是“潤物細(xì)無聲”，慢中求細(xì)，慢中求精，這可能需要經(jīng)過一代甚至幾代對外傳播人的艱苦努力，才能完全扭轉(zhuǎn)“西強(qiáng)我弱”的國際傳播格局。另一方面，官方輿論場的戰(zhàn)略性外延不應(yīng)是孤立的政府行為，在構(gòu)建國家戰(zhàn)略傳播體系的過程中，既應(yīng)包括官方、半官方的國家政治交流和政治傳播，也要包括網(wǎng)民自組織的群體交流和公共外交，簡單概括就是“官、媒、社、企、民”多主體的共同作用，各有分工、相互聯(lián)系。民間輿論場的對外交流在當(dāng)前是官方輿論場的一個補(bǔ)充，而在未來則可能是我國戰(zhàn)略傳播的主流和核心力量。（金鴻浩：最高人民檢察院工程師，中共中央黨校黨建部博士生；高紅玲，國際關(guān)系學(xué)院教授)

【參考文獻(xiàn)】

1.王薇、張曉藝：《微博視域中我國政府部委的議題設(shè)置、傳播特色與媒介形象——對外交部官方微博“外交小靈通”的內(nèi)容分析》，《探索》，2013年第3期，第111-116頁。

2.王異虹：《中國涉外媒體在德國的信任度研究》，《國際新聞界》，2016年第6期。

3.張樹庭、李未檸、孔清溪：《中國開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)“新常態(tài)”——2014中國網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境研究報告》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)》，2015年第3期。

?來源： 網(wǎng)絡(luò)傳播雜志