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一．事件概述

3月9日，上海市工商局對(duì)外披露，因構(gòu)成虛假?gòu)V告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬(wàn)元，成為我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。

根據(jù)上海市工商局的調(diào)查顯示，畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果，由此構(gòu)成虛假?gòu)V告。上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞表示，這是行政部門根據(jù)廣告法，按照廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行的處罰。其表示，廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過(guò)度PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的，就屬于違反規(guī)定，廣告標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原則。

佳潔士回應(yīng)：

“佳潔士涉虛假?gòu)V告被處603萬(wàn)”一事經(jīng)媒體報(bào)道后，迅速在網(wǎng)絡(luò)各大平臺(tái)傳播開(kāi)來(lái)，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。對(duì)此，佳潔士在3月10日凌晨00:34通過(guò)官方微博發(fā)表聲明進(jìn)行回應(yīng)，聲明稱“1.?文中提及的佳潔士廣告已于去年年中全面停播。2.?“1天美白”意指結(jié)合正確刷牙方式,?配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用,?能有效去除外源性著色，實(shí)現(xiàn)牙齒美白。3.?佳潔士一向致力于為消費(fèi)者生產(chǎn)及銷售優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品，并秉承全球一致質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。所有產(chǎn)品上市前均經(jīng)過(guò)經(jīng)具有國(guó)家檢測(cè)資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，以確保符合所在國(guó)家、地區(qū)相關(guān)法律法規(guī)。”

但對(duì)于佳潔士該聲明，不少網(wǎng)友并不認(rèn)同，認(rèn)為其是在狡辯。

同時(shí)，佳潔士公關(guān)部門亦向媒體進(jìn)行回應(yīng)，稱佳潔士去年已配合工商部門完成處理程序，8月已停播此廣告，本次處理僅針對(duì)該條廣告表現(xiàn)手法不夠嚴(yán)謹(jǐn)，不涉及任何產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。并表示目前在市面上的所有佳潔士對(duì)外廣告均符合國(guó)家相關(guān)要求。

二．輿情分析

廣告絕大多數(shù)都是虛假宣傳！既夸張又忽悠人。（60%）

@此是好人：牙膏這行業(yè)幾乎100%是虛假宣傳。

@清風(fēng)泛舟：哪個(gè)不是不忽悠的？無(wú)夸張不廣告。

@非常囧：中國(guó)虛假電視廣告太多了吧？現(xiàn)在的廣告有真的嗎？

@蟲(chóng)小婭：那些打廣告淡斑精華用那么久還不是一樣，透氣跑鞋該臭的還不是臭，吃了旺旺你就天天旺了嗎，炫邁你還不是停下來(lái)了，德芙巧克力你吃出絲綢沒(méi)有。

虛假?gòu)V告就必須查，并加大處罰力度。（30%）

@FBI隊(duì)員：還有好多好多，快查。

@了個(gè)包包：罰的輕，遭殃的是老百姓。

@Ycar：罰得太少了。。。假?gòu)V告就是公開(kāi)詐騙。

@秋之陌離：虛假?gòu)V告，必須罰！關(guān)鍵實(shí)在太夸張了！

佳潔士的聲明是在狡辯，不思悔改，沒(méi)有歉意。（10%）

@一曲曲：不思悔改，怎么也得有點(diǎn)兒歉意吧！

@大壞蛋5218：為什么罰你們錢？吹牛吹破了唄！

@Mark丶悅：過(guò)于官方，第二條尤其令人感覺(jué)是在狡辯……

@Viki-H-：去年年中全面停播？就不說(shuō)我今晚還在翡翠臺(tái)看到此廣告了，至少11月時(shí)還在某些頻道多次以廣告形式出現(xiàn)。

三．輿情點(diǎn)評(píng)

從佳潔士的回應(yīng)可以看出，其對(duì)于自身被處罰的原因并不認(rèn)同，認(rèn)為只是廣告表現(xiàn)手法不夠嚴(yán)謹(jǐn)，聲明只字未提歉意，更是對(duì)自己牙膏的美白效果進(jìn)行了重申。而顯然，佳潔士的聲明并不被網(wǎng)友所認(rèn)同，不少網(wǎng)友認(rèn)為該回應(yīng)并不誠(chéng)懇，同時(shí)有網(wǎng)友指出該廣告在去年被查停后仍在播放，并不是如聲明所說(shuō)的已全面停播。可以說(shuō)，此次佳潔士的輿情應(yīng)對(duì)是失敗的。另外，在這起事件中，該產(chǎn)品代言人小S也備受熱議，不少網(wǎng)友認(rèn)為，明星做廣告無(wú)可非議，但不能利用自己的知名度去忽悠消費(fèi)者。

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