每年3·15晚會，讓涉及民生消費的企業(yè)老板心驚肉跳。
近幾年，我國醫(yī)美消費需求大幅增長，然而醫(yī)美事故頻發(fā)，醫(yī)美亂象常見于媒體報道，到了3·15這個重要節(jié)點，醫(yī)美領(lǐng)域自然成為了媒體關(guān)注的焦點。?
從大數(shù)據(jù)看醫(yī)美輿情現(xiàn)狀
分析醫(yī)美企業(yè)如何應(yīng)對輿情危機，我們先看幾組醫(yī)美數(shù)據(jù)：
天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2019年底，經(jīng)營范圍含“整形”、“整形外科”、“醫(yī)療美容”的企業(yè)新增了26,153家。截至2019年底，全國共有29,471家醫(yī)美企業(yè)。其中，2018年增速達到峰值，為29.6%。從地區(qū)分布來看，北京市的醫(yī)美企業(yè)數(shù)量最多，達到5,123家；其次是山東、廣東、河南、浙江。
中國消費者協(xié)會2019年公布的數(shù)據(jù)，2015年時全國消協(xié)組織共收到關(guān)于醫(yī)療美容行業(yè)的投訴483件，而2018年全年的投訴統(tǒng)計數(shù)據(jù)已經(jīng)達到了5427件，僅2019年上半年，數(shù)據(jù)已經(jīng)達到3,535件。
從數(shù)據(jù)看，全國近3萬家醫(yī)美企業(yè)，大中小型醫(yī)美機構(gòu)應(yīng)該在1萬家左右，北京市的醫(yī)美企業(yè)數(shù)量最多。在醫(yī)美消費投訴中，90%以上的事故都出自于“三非”之地，即非正規(guī)機構(gòu)、非正規(guī)醫(yī)生、非CFDA藥品。
以湖南為例，2019年湖南醫(yī)療整形美容行業(yè)輿情分析報告顯示，湖南醫(yī)美行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情信息累計達316,912條，湖南醫(yī)療美容市場在蓬勃發(fā)展的同時，仍然存在無證超范圍行醫(yī)、虛假夸大宣傳、整形美容“套路貸”、填充材料以次充好、渠道醫(yī)院高額回扣等問題，行業(yè)輿情熱度持續(xù)上升。
在輿情信息發(fā)布方面，微博成為主要傳播平臺;在維權(quán)渠道方面，媒體曝光成為常態(tài)化;在輿情分布方面，中小醫(yī)美機構(gòu)成“重災(zāi)區(qū)”;在地域分布方面，長沙醫(yī)美輿情繼續(xù)領(lǐng)跑全省;在焦點問題方面，整形貸款等問題成輿情最大“爆點”。
綜上分析，醫(yī)美行業(yè)的輿情現(xiàn)狀是，醫(yī)美行業(yè)迅猛發(fā)展，求美者法律意識增強，醫(yī)美者法律意識增強，醫(yī)美消費投訴攀升，媒體監(jiān)督成為常態(tài)，微博、微信、視頻、互聯(lián)網(wǎng)三方平臺成為醫(yī)美傳播主渠道，中小醫(yī)美機構(gòu)在媒體公關(guān)、輿情把控上經(jīng)常不知所措，往往成為“重災(zāi)區(qū)”。
中小醫(yī)美機構(gòu)成為輿情重災(zāi)區(qū)
據(jù)觀察，在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，從廠商到醫(yī)美機構(gòu)、三方平臺，很難看到公益性的機構(gòu)。不論醫(yī)美投資者，還是醫(yī)美從業(yè)者，很多人都把醫(yī)療美容當(dāng)做一門生意來做，為了業(yè)績而業(yè)績。當(dāng)然鉆錢沒錯，畸形的行業(yè)發(fā)展，讓醫(yī)美的醫(yī)療本質(zhì)越來越遠，消費者對醫(yī)美行業(yè)的信任度越來越差。
利益熏心，容易讓人瘋狂，讓企業(yè)撞到南墻上。這幾年，醫(yī)美推廣從線下到線上，從百度到各種互聯(lián)網(wǎng)平臺，從社群到客戶裂變，從直客到渠道，甚至從營銷到傳銷，各種營銷手段，都被醫(yī)美人發(fā)揮的淋漓盡致。
在這種醫(yī)美大干快賺，全面要利潤的情況下，醫(yī)美技術(shù)把關(guān)不嚴，安全事故時有發(fā)生。醫(yī)美廠商出問題一般是產(chǎn)品問題，與廠商直接打交道是醫(yī)美機構(gòu)，所以一旦消費者出現(xiàn)問題，都是找醫(yī)美機構(gòu)，醫(yī)美機構(gòu)成了承擔(dān)醫(yī)美消費投訴的主體。
在醫(yī)美領(lǐng)域，很多企業(yè)都不知道如何與媒體打交道，遇到輿情危機事件，往往埋怨媒體，甩鍋別人，甚至威嚇責(zé)怪消費者。如今的消費者維權(quán)意識強，當(dāng)遇到不講道理，不負責(zé)任的醫(yī)美機構(gòu)，就會立馬把其告到衛(wèi)健委、衛(wèi)監(jiān)局，發(fā)布到自媒體，反映到新聞媒體。在這新媒體時代，企業(yè)輿情危機時刻存在，時刻會成為輿論爆點。
醫(yī)美企業(yè)如何應(yīng)對輿情危機？
我在中央媒體工作十多年，據(jù)我所知，大型企業(yè)高度重視品牌的聲譽，他們設(shè)有公關(guān)部、品牌部、媒介部，甚至政府事務(wù)部。這些企業(yè)一方面，對于網(wǎng)絡(luò)上自身相關(guān)的輿情信息，依托大數(shù)據(jù)平臺，時刻把控自身網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢，7*24小時不間斷監(jiān)測，快速預(yù)警；另一方面，人脈廣泛，經(jīng)常與媒體打交道，注重媒體關(guān)系日常維護，保持媒體通道暢通。一旦監(jiān)測到敏感輿情信息，能夠有專業(yè)團隊，及時獲得弱化網(wǎng)絡(luò)情緒化。大事化小，小事化了，這句話的門道就在這里。?
1.掌握輿情與信息趨勢
在醫(yī)美輿情爆發(fā)的初期就要對相關(guān)的輿情信息實時監(jiān)測，包括公眾的評論與心理、媒體的反應(yīng)、政府的態(tài)度、大V的傳播動態(tài)等等，并及時分析輿情走向，找出問題的癥結(jié)所在，做出應(yīng)對方法與具體執(zhí)行計劃，防止輿情持續(xù)發(fā)酵。
7*24小時實時監(jiān)測，全面監(jiān)測企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)的輿情信息，每天掃描從微信到推特的10億數(shù)據(jù)，最快秒級發(fā)現(xiàn)相關(guān)信息，準(zhǔn)確識別敏感信息，為醫(yī)美企業(yè)各項相關(guān)工作提供科學(xué)決策依據(jù)。
2.做好公眾與媒體的公關(guān)傳播
醫(yī)美企業(yè)自身應(yīng)該確保正確的公關(guān)態(tài)度，站在公眾的角度制定方案，并承認和正視自身的問題，以及愿意承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任與應(yīng)盡義務(wù)。邀請公眾與媒體朋友作為監(jiān)督，通過媒體公正的報道與評論，最大化的降低事件的負面影響，為醫(yī)美企業(yè)能夠在之后的危機公關(guān)傳播中取得可信的發(fā)聲機會。
3.及時進行內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)
在企業(yè)危機公關(guān)中，內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)是企業(yè)安度危機的基石。因為內(nèi)部的公眾是與企業(yè)有直接聯(lián)系的一類公眾對象，屬于特殊的公眾。企業(yè)要想重塑形象或者保持以往的形象，都需要通過企業(yè)員工的積極表現(xiàn)來獲得外部公眾的認同，因此，及時進行內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)是重要的環(huán)節(jié)之一。
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除了以上三種可利用的途徑外，最為關(guān)鍵的是最后這一環(huán)，即設(shè)身處地的站在對方的角度進行分析，在允許范圍內(nèi)盡可能提出合理，且能滿足對方需求的解決方案，將危機事件消除在源頭。
5.面對輿情危機，站在第三方看待問題
面對輿情事件時，行動舉措要正面積極，語言表達要正面積極，觀念動機要正面積極。站對角度可以說是輿情危機應(yīng)對的一個大前提。輿情危機發(fā)生時，自身很容易被恐慌、急切、擔(dān)憂、甚至憤怒、抱怨等負面情緒包圍著，只有企業(yè)拋開情緒，理性看待，才能真正做到正面積極。
在具體的危機管理中，面對輿情，除了站在第三方看問題，正面積極，同時可遵循“一個中心”、“兩個基本點”、“四項基本原則”。具體而言，一個中心是以維護良好的品牌和形象為中心，兩個基本點是以維護公眾的利益為基本點，以真正解決問題為基本點，四項基本原則為及時、誠實、透明、負責(zé)。
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