制造業(yè)的“一對一”

在所有的“一對一”版本中間，制造業(yè)的“一對一”是最接近于字面含義的一個，它通常被叫作“客戶化營銷”（CustomizedMarketing）或者“定制營銷”。標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模的產(chǎn)品制造使人們厭倦，顧客們需要個性化的產(chǎn)品。由于存在這樣的需求，而且信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)市場調(diào)研的不斷深入也使這種要求的實現(xiàn)成為可能，于是非常多的制造商嘗試改造自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，來滿足不同深度細(xì)分市場的需求。

客戶化營銷可以看作市場細(xì)分的延伸。市場細(xì)分是營銷中最基本的方法之一。比如保潔公司針對不同的人群、不同的使用習(xí)慣，為大家庭、單身、用量多的、愛好薄荷口味的等等顧客提供不同品牌和不同類型的牙膏。這種深度細(xì)分市場的營銷方式發(fā)展到極致就是完全的客戶定制：針對每一個客戶不同的需求提供產(chǎn)品。比如康涅狄格州的軟件運(yùn)動服裝公司用攝像頭和計算機(jī)測量顧客的尺寸，顧客從150種樣品中挑選自己喜歡的樣式，最后服裝的樣式和顧客的尺寸傳到制作車間，一周左右顧客就可得到成衣。又如日本松下工業(yè)自行車公司在當(dāng)?shù)氐能嚨隇榭蛻暨M(jìn)行測量，然后把數(shù)據(jù)傳到工廠，數(shù)據(jù)指導(dǎo)工人和機(jī)器人進(jìn)行生產(chǎn)，很快顧客就可以得到一輛專為自己定制的、世界上獨一無二的自行車。

服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對一”

在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中，可以看到“一對一”的另外一個版本，它的做法是追蹤顧客的消費(fèi)習(xí)慣，自動為客戶提供最需要的商品和服務(wù)。比如麗茲—卡爾頓公司用電腦記錄其28家飯店接待過的顧客的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里抱怨枕頭太矮，那么幾個月甚至幾年以后當(dāng)她住入亞特蘭大的麗茲飯店的時候，就有一只很大的海綿枕頭在等著她。

零售業(yè)追蹤客戶消費(fèi)習(xí)慣的例子也很常見，尤其是在網(wǎng)上，由于在網(wǎng)上實現(xiàn)對客戶消費(fèi)習(xí)慣的追蹤非常容易，因此幾乎所有的網(wǎng)上購物站點都提供了這種功能。比如我在一個網(wǎng)上商店選購了一張CD，它就會為我推薦音樂風(fēng)格類似的CD，它還會為我推薦購買該CD的其他顧客通常選購的CD，因為網(wǎng)站覺得我們愛好接近，所以他（她）的選擇也許正適合我。這的確給客戶帶來很多的方便，使其免受在林林總總的商品頁面中淘金之苦。

不過，這種跟蹤有時給客戶帶來的價值也并不是非常明顯——比如麗茲飯店為客戶提供的“枕頭”便利，對客戶來講也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如多次消費(fèi)多一點折扣來得實惠；而且有的時候這種“方便”顯得很機(jī)械，比如，假如某顧客點牛排的時候要求生一點僅僅是為了嘗一下牛排生一點的滋味，可是以后在該飯店的其他連鎖店點的牛排都是半生不熟，那就難免讓人感到乏味了。

這種“一對一”營銷方式的另外一種使用場合，就是為客戶提供所需的宣傳材料和產(chǎn)品資料等等，這是網(wǎng)絡(luò)媒體以其雙向交流的特點對傳統(tǒng)單向的傳播系統(tǒng)的一種改進(jìn)。注意，這僅僅是改進(jìn)；在眾多的領(lǐng)域，傳統(tǒng)單向傳播的宣傳方式效果和效率依然是堪稱優(yōu)秀。

另一種“一對一”

接觸這個概念是在《哈佛商業(yè)評論》的文章“一對一營銷，你準(zhǔn)備好了嗎”？（IsYourCompanyReadyforOnetoOneMarketing?），里面提出了企業(yè)實施“一對一”的四個步驟：

第一，識別你的客戶；
第二，對客戶進(jìn)行差異分析；
第三，與客戶保持良性接觸；
第四，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求。
同時，文章中對每一個步驟提出了具體的方法以供參考。