本文討論的，正是直銷企業(yè)走向成功的CRM的第一步：如何以正確的心態(tài)和眼光面對(duì)CRM。

CRM的價(jià)值在哪里？

CRM對(duì)直銷企業(yè)的價(jià)值，基于直銷企業(yè)的特質(zhì)。直銷企業(yè)沒(méi)有雇傭銷售人員，產(chǎn)品的銷售沒(méi)有有形的銷售渠道，而是通過(guò)龐大的直銷商團(tuán)隊(duì)，建立起來(lái)的龐大的無(wú)形的銷售渠道。直銷網(wǎng)絡(luò)本身就可以被認(rèn)作為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，不管IBO也好，用戶也好，首先都是產(chǎn)品的消費(fèi)者，因此直銷企業(yè)從理論角度而言面對(duì)的就是其消費(fèi)者，而消費(fèi)者滿意始終是企業(yè)服務(wù)的最終目標(biāo)。更直接一點(diǎn)講，直銷企業(yè)的CRM從含義上稱之為Consumer Relationship Management更為妥當(dāng)。而CRM在直銷企業(yè)中所提供的服務(wù)分為三類：一類是為消費(fèi)者提供的服務(wù)，一類是為IBO提供的服務(wù)，一類是為企業(yè)決策提供的服務(wù)。

為消費(fèi)者所提供的各項(xiàng)服務(wù)，如在線訂閱新產(chǎn)品推出信息，在線訂購(gòu)，在線查閱和修改個(gè)人信息，獲得積分換產(chǎn)品的最新消息，以及及時(shí)獲得各種問(wèn)題的解答等，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生命周期的管理，讓消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)得到了產(chǎn)品的全程服務(wù)，從而構(gòu)成了CRM價(jià)值的一個(gè)組成部分。

為IBO提供的服務(wù)，如提供各種產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明，開(kāi)設(shè)一些遠(yuǎn)程營(yíng)銷培訓(xùn)課程，方便上下各級(jí)直銷商之間的聯(lián)系，方便的察看個(gè)人和團(tuán)體的積分等等，提供更多的是知識(shí)和信息，一方面這些服務(wù)為IBO提供了方便，另一方面，也吸引更多的消費(fèi)者加入到團(tuán)隊(duì)中間，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

通過(guò)消費(fèi)者個(gè)人信息和消費(fèi)信息的記錄和維護(hù)，直銷企業(yè)可以獲得和利用最為新鮮的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這是一般生產(chǎn)企業(yè)所不能比及的。直銷企業(yè)采用一些現(xiàn)成的市場(chǎng)營(yíng)銷分析模型，結(jié)合CRM后臺(tái)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，如盈收反應(yīng)模型、用戶注銷分析模型和價(jià)值保留模型等，使直銷企業(yè)能夠很快根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)做出行動(dòng)，以最大化銷售成果，提高交叉產(chǎn)品銷售力度，保留住最有價(jià)值的消費(fèi)者，在更全局的層面把握企業(yè)的方向。CRM提供的服務(wù)將產(chǎn)生企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值。

CRM不是萬(wàn)能的

對(duì)于直銷企業(yè)而言，建立CRM必須需要考慮到其局限性。從內(nèi)部而言，CRM是一種理念，而在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，卻是需要根據(jù)企業(yè)的IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況，IT技術(shù)力量，企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和發(fā)展理念，企業(yè)人員的素質(zhì)等各種相關(guān)因素進(jìn)行整體的或部分的規(guī)劃，之后才能進(jìn)行。這些條件的影響下，所構(gòu)建的CRM本身就受到某些限制。從外部而言，CRM實(shí)施以后，客戶能夠得到某些額外的服務(wù)，但是這些服務(wù)也會(huì)受到很多外界條件的影響，如終端設(shè)備及應(yīng)用的使用復(fù)雜程度、價(jià)格、接入系統(tǒng)的難易程度，直銷商的服務(wù)意識(shí)等。

因此，CRM所提供的服務(wù)所能讓客戶感受到的增值，是在產(chǎn)品質(zhì)量、訂單滿足程度等影響客戶滿意率的基礎(chǔ)上的增值，雖然CRM所支持的服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)欠忾]循環(huán)的，它能夠反過(guò)來(lái)影響產(chǎn)品質(zhì)量的提高和訂單處理效率、物流等各個(gè)方面，但從系統(tǒng)角度而言，CRM是和很多制約共存的。

沒(méi)有CRM是萬(wàn)萬(wàn)不能的

直銷模式從銷售理念上就是一種人際關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐，直銷企業(yè)直接面對(duì)的客戶數(shù)量巨大、目的各異，而且存在著不同的網(wǎng)絡(luò)體系，可以說(shuō)，這是世界上最為簡(jiǎn)單，而又最為復(fù)雜的銷售渠道，直銷企業(yè)需要以最低的成本對(duì)這樣的渠道進(jìn)行管理，否則也就失去了直銷的意義。因此，對(duì)于直銷企業(yè)而言，CRM的建設(shè)刻不容緩，沒(méi)有CRM的直銷企業(yè)不具備在未來(lái)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

分析直銷企業(yè)的服務(wù)利潤(rùn)鏈，可以發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)直銷企業(yè)的忠誠(chéng)度往往來(lái)自于對(duì)直銷網(wǎng)絡(luò)的信任感，直銷網(wǎng)絡(luò)的維持則基于直銷企業(yè)所制定的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成規(guī)則和獎(jiǎng)金激勵(lì)制度，而直銷網(wǎng)絡(luò)的任何危機(jī)都將給企業(yè)帶來(lái)極大的損失。因此，直銷企業(yè)CRM針對(duì)的是直銷網(wǎng)絡(luò)的管理，更直接的說(shuō)，很大程度上就是保證其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成規(guī)則和獎(jiǎng)金激勵(lì)制度的合理性和科學(xué)性，從而可以提高直銷商的滿意度水平，將大大提高直銷商的忠誠(chéng)度和直銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。如果沒(méi)有CRM的幫助，今天的直銷企業(yè)在如此龐大數(shù)量的用戶和規(guī)模龐大的直銷網(wǎng)絡(luò)面前，可能已經(jīng)手足無(wú)措，更不用說(shuō)還要開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)了。