如你所愿：數(shù)據(jù)挖掘之路

根據(jù)美國(guó)META集團(tuán)的調(diào)查，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)在美國(guó)金融業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)以及社會(huì)服務(wù)等方面都得到廣泛的應(yīng)用，已經(jīng)采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的企業(yè)的投資回報(bào)率均在40%以上，部分企業(yè)高達(dá)每年600%。

美國(guó)第一銀行應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的案例，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值。作為世界上最大的維薩信用卡發(fā)卡行，擁有超過5600萬(wàn)信用卡客戶的美國(guó)第一銀行的核心理念是“成為客戶信任的代理人”，采用一種被稱之為“ICARE”的要決來(lái)聯(lián)系客戶：I(Inquire)——向客戶詢問并明確其需求；C(Communicate)——向客戶保證將盡快滿足其需求；A(Affirm)——使客戶確信爭(zhēng)先有完成服務(wù)工作的能力和愿望；R(Recommend)——向客戶提出一系列服務(wù)的選擇；E(Express)——使銀行接受單個(gè)客戶的委托。

在“ICARE”的基礎(chǔ)上，美國(guó)第一銀行發(fā)展了一項(xiàng)名為“At  Your  Request（如你所愿）”的客戶服務(wù)，贏得了客戶的信任，獲得商業(yè)成功。但是，無(wú)論是“ICARE”還是“At  Your  Request”，其背后都離不開第一銀行先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的信息支持。

享受“如你所愿”服務(wù)的客戶可通過電話、電子郵件或網(wǎng)絡(luò)得到銀行提供的三個(gè)方面的服務(wù)：金融服務(wù)、旅行娛樂服務(wù)和綜合信息服務(wù)。

為支持“如你所愿”的服務(wù)，第一銀行在業(yè)務(wù)后臺(tái)開發(fā)了龐大而先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，從每一筆信用卡交易中提取大范圍的、十分寶貴的數(shù)據(jù)。在銀行看來(lái)，大多數(shù)使用信用卡的客戶，都可以從其業(yè)務(wù)記錄中“發(fā)現(xiàn)”他最感興趣和最不感興趣的商品或服務(wù)。利用所掌握的交易數(shù)據(jù)，第一銀行建立了高度準(zhǔn)確、按等級(jí)分類的單個(gè)客戶實(shí)際偏好的記錄，當(dāng)然也能分析群體客戶的消費(fèi)情況和偏好。銀行可以根據(jù)客戶的消費(fèi)偏好信息去確定合作商業(yè)伙伴，從他們那里得到最優(yōu)惠的價(jià)格并提供給客戶。銀行的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)通過持續(xù)的更新，會(huì)越來(lái)越清晰的反映出客戶的需求和消費(fèi)偏好，這為“At  Your  Request”業(yè)務(wù)的開展提供了最為有力的信息支持。

提升價(jià)值：CRM一體化

銀行在實(shí)施CRM中建立的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，對(duì)于保持良好的客戶關(guān)系、維系客戶忠誠(chéng)，發(fā)揮著不可替代的作用。銀行金融服務(wù)必須從單純經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品向維護(hù)和加深與客戶的聯(lián)系轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變過程中，銀行僅僅靠重視滿足客戶的需要是不夠的，還必須應(yīng)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)研究客戶需求之外的各種復(fù)雜變量。只有實(shí)現(xiàn)客戶一體化管理，利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)發(fā)現(xiàn)和調(diào)整交織在業(yè)務(wù)運(yùn)作中的各種客戶關(guān)系，抓住維護(hù)和深化客戶關(guān)系這一核心，在CRM平臺(tái)支持下以高質(zhì)量的、多樣化的、特定的服務(wù)滿足顧客個(gè)性化需求，運(yùn)用成熟的盈利性及發(fā)展?jié)摿Ψ治瞿Ｐ停瑏?lái)決定如何最優(yōu)利用稀缺的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，才能使客戶價(jià)值對(duì)銀行達(dá)到最大化，銀行也才能從多重關(guān)系的互動(dòng)中獲得自身發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。

為實(shí)現(xiàn)客戶信息的集成管理，目前的銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)處理同樣有必要?jiǎng)澢宸治鲂铜h(huán)境與操作型環(huán)境之間的界限，由原來(lái)的以單一數(shù)據(jù)庫(kù)為中心的數(shù)據(jù)環(huán)境發(fā)展成為一種以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為中心的新環(huán)境：體系化環(huán)境。一般而言，在CRM環(huán)境中運(yùn)行的銀行客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為支持客戶一體化管理將提供如下功能。

·動(dòng)態(tài)整合的客戶數(shù)據(jù)管理、查詢、分析和報(bào)表動(dòng)能

·基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)和忠誠(chéng)客戶識(shí)別功能

·基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶購(gòu)買行為參考功能

·基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶流失警示功能

·基于Web數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的信息共享功能

總之，建設(shè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)施客戶關(guān)系管理，將是中國(guó)商業(yè)銀行樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)思想和發(fā)展戰(zhàn)略。要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)，建立客戶信息的分析、管理、決策和業(yè)務(wù)支持的完整體系。國(guó)內(nèi)科技領(lǐng)先的商業(yè)銀行如中國(guó)工商銀行、招商銀行等，都在規(guī)劃開展各自的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)工程或CRM項(xiàng)目。假以時(shí)日，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，必將成為中國(guó)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)一體化客戶關(guān)系管理、快速增強(qiáng)自身盈利能力的有力工具。