當(dāng)今的公司做大了，失去了這種對客戶一對一的了解和貼身的服務(wù)，但是美國公司首先認識到，對客戶的服務(wù)必須回歸到街邊小店的客戶服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營效果的路上。

當(dāng)然，一個街邊小店的客戶可能只有幾百個，而證券公司的客戶有成千上萬。如果客戶通過網(wǎng)站和證券公司聯(lián)系，那就更無法知道客戶是誰了。但無論是街邊小店還是證券公司，客戶都是最重要的利潤中心，這一點正是西方市場形成CRM概念的一個共識。大企業(yè)已經(jīng)不能做到街邊小店所能做到的，而這種個性化的服務(wù)，已經(jīng)被實踐證實是最有效的客戶服務(wù)模式。現(xiàn)在的大型企業(yè)需要回歸自然，回到最基本的商業(yè)銷售行為中去，重新為客戶提供面對面、一對一的服務(wù)，滿足客戶提出的需求。

對每個走進門的股民，如果證券公司要求自己的員工對他們的情況都了如指掌，是不可能做到的，但是通過信息系統(tǒng)可以做到這一點，公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)人員可以在系統(tǒng)上查詢到每個客戶的詳細資料和投資情況。證券公司需要做的首先是了解和掌握客戶信息和需求，然后對掌握的客戶信息加以研究和分析，了解客戶的喜好和消費規(guī)律，并從中得到有利于市場和銷售的信息。有了這些信息，就可以再根據(jù)提煉的客戶信息安排對客戶的服務(wù)和支持，利用證券公司對信息的增值和通過客戶一對一的貼身服務(wù)，最終達到增加公司收入的目的。如果某個證券公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)是圍繞投資者而設(shè)計，時刻滿足和關(guān)注那些經(jīng)常要求咨詢和服務(wù)的投資者的需要和需求，及時提供一對一的貼身服務(wù)，毫無疑問這些投資者將會成為這家證券公司的忠實客戶，并為公司帶來收益。

實際上，證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的空間很大，可以提供很多服務(wù)的項目和內(nèi)容。閩發(fā)證券的數(shù)據(jù)倉庫小組對客戶進行了統(tǒng)計分析之后發(fā)現(xiàn)：有20.95%的客戶為公司貢獻了80%的利潤，這些客戶有20328人。統(tǒng)計包括了公司的10個營業(yè)部，占公司營業(yè)部數(shù)量的50%。在知道了公司有價值的客戶以后，最重要的工作就是要調(diào)動一切手段來保留這20328個客戶。閩發(fā)證券需要考慮的問題就是如何研制一套針對這些客戶的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，為這些客戶提供優(yōu)質(zhì)的、量身定做的服務(wù)。

現(xiàn)在的證券公司能為客戶提供的增值服務(wù)項目要遠遠多于幾年以前，首先是在公司一級的服務(wù)項目增多了，比如說提供網(wǎng)站服務(wù)。證券公司可以利用網(wǎng)站收集客戶的投資習(xí)慣，再根據(jù)客戶的投資習(xí)慣，從網(wǎng)上為客戶提供相關(guān)的市場信息和相關(guān)的行業(yè)研究報告，甚至深層次的、價值更高的研究報告和信息，還可以提供月、季和年度的專門理財報告；為客戶提供指定的經(jīng)紀人服務(wù)；提供免費的基于GPRS/CDMA的無線行情、交易和信息服務(wù)；由資深的專家定期舉辦研討會；提供免費的年度國內(nèi)外旅游勝地度假等等。

在新的市場機制下，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)將沒有選擇地回歸到服務(wù)股民的經(jīng)營思路上來。因為，在市場化的證券行業(yè)里，證券公司利潤杠桿的另一頭將是客戶，而不再是由政策保護的收益。證券公司將被迫尋找和創(chuàng)造新的盈利模式和服務(wù)模式，把經(jīng)紀業(yè)務(wù)的注意力轉(zhuǎn)移到對客戶關(guān)系的管理和服務(wù)上來，通過對信息的收集、整理和應(yīng)用，加強對客戶的了解和對信息的增值利用，形成個性化的、一對一的客戶服務(wù)模式。這樣的經(jīng)紀業(yè)務(wù)模式也正是國際上證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)通行的模式，這樣的轉(zhuǎn)變也是和國際的證券業(yè)務(wù)慣例接軌，迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)，完成中國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)國際化的根本途徑。

要實現(xiàn)CRM這一商業(yè)概念離不開技術(shù)和信息系統(tǒng)的支持，但是目前證券行業(yè)在對CRM戰(zhàn)略的理解和發(fā)展上存在著很大的偏差，Gartner Group的分析家指出，“CRM的概念在證券機構(gòu)中繼續(xù)被錯誤的理解和應(yīng)用”。在許多場合，CRM還被誤認為是技術(shù)而不是公司在管理客戶關(guān)系上的理念和市場的商業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。關(guān)于這個問題，筆者將會在下一篇文章詳細探討。