Bank One的"I CARE"策略

品牌忠誠(chéng)是建立在客戶交互的基礎(chǔ)上，也許是面對(duì)面的交流，也許是在Internet上。對(duì)于Bank One而言，當(dāng)客戶在接觸點(diǎn)接受服務(wù)時(shí)，Bank One使用所謂的"I CARE"方法來(lái)努力讓客戶獲得一種良好的客戶體驗(yàn)。"I CARE"是四個(gè)單詞的縮寫，具體解釋如下：

I（Inquire詢問(wèn)）--提問(wèn)題，確認(rèn)客戶需求

C（Communicate溝通）--確認(rèn)需要得到滿足的客戶

A（Affirm確認(rèn)）--確定企業(yè)自身滿足需求的能力

R（Recommend建議）--建議各種選擇

E（Express表達(dá)）--讓客戶知道我們?cè)谂榭蛻籼峁﹤€(gè)性化需求

總之，金融服務(wù)企業(yè)可能希望知道"誰(shuí)是它們最好的客戶"，"如何留住他們"，以及"如何通過(guò)交叉銷售和追加銷售來(lái)提高客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率"。這些金融機(jī)構(gòu)還通過(guò)建立一種"以客戶為中心"或"一對(duì)一營(yíng)銷"的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)提高企業(yè)利潤(rùn)。但歸根結(jié)底，企業(yè)應(yīng)當(dāng)最有效地管理好客戶和潛在客戶。為了實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，企業(yè)需要獲得重要的客戶信息，來(lái)幫助它們制定最好的決策。如果金融企業(yè)能夠全面理解客戶，就一定能夠重新設(shè)計(jì)出核心產(chǎn)品和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略。

四、全面企業(yè)級(jí)管理

早期的CRM受到的最大沖擊就是：CRM如何與"后臺(tái)"系統(tǒng)進(jìn)行集成。與"以客戶為中心"模式相對(duì)應(yīng)的功能（例如銷售、營(yíng)銷、呼叫中心和其他在線支持等）必須要能夠與"后臺(tái)"流程進(jìn)行集成。遺憾的是，很多銀行傳統(tǒng)的做法是，不同的支行、不同的部門采用不同的系統(tǒng)和軟件，相互之間嚴(yán)重缺少共享和集成。例如帳戶查詢或自動(dòng)票據(jù)交換所采用一個(gè)系統(tǒng)，而股票交易采用另一種系統(tǒng)，國(guó)際交易則采用第三種系統(tǒng)。這些系統(tǒng)可能在各自獨(dú)立的大型機(jī)上運(yùn)作，并且使用不同的訪問(wèn)界面。這顯然存在嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，并且不能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)間的集成、信息間的共享，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種資源的優(yōu)化利用。

因此，金融系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)從總體上規(guī)劃各種點(diǎn)解決方案的部署與實(shí)施，確保各種方案間的協(xié)調(diào)與集成。在實(shí)施的每一個(gè)步驟中，要確保信息的有效性，確保系統(tǒng)間信息不發(fā)生沖突。企業(yè)所采用的解決方案已經(jīng)逐漸從"以數(shù)據(jù)為中心"的解決方案向"以客戶為中心"的企業(yè)解決方案轉(zhuǎn)變。

許多企業(yè)開(kāi)始外包它們的"后臺(tái)"運(yùn)營(yíng)，但是"后臺(tái)"運(yùn)營(yíng)是企業(yè)服務(wù)高價(jià)值客戶時(shí)所需信息的重要來(lái)源。而"豐富的信息"是銀行合理地在整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈上定位的一面"鏡子"。

結(jié)論

大家老生常談的是，所有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開(kāi)金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展。而如今活躍在金融服務(wù)行業(yè)中的很多企業(yè)都是非銀行和非金融服務(wù)組織，比如Marks & Spencer、AT&T、Intuit、General Motors等。電子巨人Sony集團(tuán)公司也于1999年宣布提供在線金融服務(wù)。

如今，銀行不再是"看門人"，而是金融產(chǎn)品的"門戶"。在舊式"看門人"模式中，銀行作為約束性中間機(jī)構(gòu)，限制了客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇；而在新式"門戶"模式下，銀行作為一種靈活的中間機(jī)構(gòu)，通過(guò)不同的渠道為客戶提供各種自由選擇的產(chǎn)品和服務(wù)；而且有一些產(chǎn)品--保險(xiǎn)、娛樂(lè)、旅行、投資管理等--甚至并不是由銀行自行"生產(chǎn)"的，而是由第三方所提供的。銀行成為一種值得信賴的"門戶"是可以實(shí)現(xiàn)的。

當(dāng)IT的作用越來(lái)越明顯時(shí)，金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始把所有的IT投資上升到戰(zhàn)略管理的角度。而在傳統(tǒng)情況下，企業(yè)在設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)時(shí)，而沒(méi)有考慮更廣泛、更長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)問(wèn)題。而在這篇文章中，我們?cè)O(shè)計(jì)了一種體系，希望能夠?yàn)榻鹑谄髽I(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)提供一些簡(jiǎn)單的向?qū)А?/P>

"以客戶為中心"模式下，電子商務(wù)、渠道管理、關(guān)系管理和企業(yè)級(jí)集成管理相互間的本質(zhì)聯(lián)系。金融企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)管理創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)用的范圍必須在"關(guān)系管理"的核心基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展。在電子商務(wù)領(lǐng)域中，成功在于讓客戶獲得全面的體驗(yàn)，當(dāng)然這有一個(gè)假設(shè)條件：企業(yè)應(yīng)當(dāng)理解客戶和客戶行為。客戶期望能夠便利地通過(guò)各種渠道與企業(yè)溝通，并且期望得到即時(shí)的、高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)。在業(yè)務(wù)交易中客戶的體驗(yàn)是非常重要的，而且企業(yè)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持"技術(shù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值"的宗旨。

仍然再次強(qiáng)調(diào)的是，"集成化信息"對(duì)于成功地管理客戶關(guān)系是尤為重要的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有一個(gè)統(tǒng)一的跨越所有渠道的客戶視圖。為了管理好企業(yè)向"以客戶為中心"模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)獲取關(guān)鍵資源、知識(shí)和工具的能力，以協(xié)助企業(yè)為客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。遺憾的是，許多銀行存在一種"平等"的文化，它們?yōu)楦邇r(jià)值客戶和低價(jià)值客戶提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，銀行很可能會(huì)使用它們具有競(jìng)爭(zhēng)力的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售非金融產(chǎn)品。而且在英國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了金融產(chǎn)品與非金融產(chǎn)品相協(xié)調(diào)的成功案例。

技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)的金融企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。"商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)"將持續(xù)被重新定義。傳統(tǒng)的金融服務(wù)公司在推進(jìn)"以客戶為中心"經(jīng)營(yíng)模式的過(guò)程中要面臨文化、組織和技術(shù)方面的挑戰(zhàn)。但是企業(yè)同樣也存在忽略"基礎(chǔ)"的危險(xiǎn)。在新的環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)并不是說(shuō)過(guò)去的一切都可以拋棄。過(guò)去讓企業(yè)走向成功的很多要素對(duì)于最新的企業(yè)創(chuàng)新而言依然是有效的。企業(yè)仍然需要正確的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，仍然需要有魅力的領(lǐng)導(dǎo)者；但是企業(yè)要實(shí)現(xiàn)"在正確的地方配置正確的資源"需要借助于新技術(shù)來(lái)得到更好的優(yōu)化，也就是說(shuō)，技術(shù)成為企業(yè)管理的一個(gè)基礎(chǔ)。