西方學(xué)者認(rèn)為中國人對于“關(guān)系”在商業(yè)活動中所扮演角色的認(rèn)知，遠(yuǎn)較西方為早。只是中國人常掛在嘴上的“關(guān)系”多半是由族群、語言、經(jīng)驗(yàn)等的相似性而來，強(qiáng)調(diào)“個人化”的人情關(guān)照和信賴，嚴(yán)格說來，是一種非系統(tǒng)化的關(guān)系。西方企業(yè)則較強(qiáng)調(diào)通過契約、協(xié)定等成立的正式關(guān)系。非正式關(guān)系一度被西方企業(yè)視為阻礙市場公平與效率的障礙，為其所不屑。但諷刺的是，現(xiàn)在我們所要談的關(guān)系行銷、個別行銷，以及本文要討論的主題“客戶關(guān)系管理循環(huán)”(The Customer Relationship Management Cycle，簡稱CRM)，盡管源自于西方企業(yè)，其骨子里卻是非正式關(guān)系的延伸。

在大眾傳播媒體未盛行前，產(chǎn)品的銷售往往要靠普及行銷據(jù)點(diǎn)來推展，鄰近的雜貨店幾乎包辦了生活上所需的各種商品，或是靠業(yè)務(wù)員親自拜訪客戶，提供親切的服務(wù)。由于服務(wù)的人群較少，消費(fèi)者與雜貨店老板或業(yè)務(wù)員間一般都維持相當(dāng)良好的關(guān)系。時至今日，由于傳播媒體的普及，幾乎家家都有電視等設(shè)備，再加上超級市場、大型購物中心的成立，使得行銷方式有了不同以往的改變。產(chǎn)品大量生產(chǎn)、跨區(qū)域的配送渠道，再加上電視、電臺的廣告及傳單發(fā)送，為廠商提供了強(qiáng)有力的行銷方式，但消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的互動頻率也漸漸降低，逐漸轉(zhuǎn)為單向溝通。其成效只能從市場占有率來一窺究竟。

到了上世紀(jì)八十年代中期，由于信息科技的進(jìn)步，使得供應(yīng)商可以借由電子郵件或是電話行銷直接接觸消費(fèi)者，而且可根據(jù)消費(fèi)者不同的屬性選擇目標(biāo)市場進(jìn)行促銷，這也就是所謂的目標(biāo)行銷。目標(biāo)行銷大幅提升了消費(fèi)者回應(yīng)的可能性，因?yàn)樗麄冃袖N的對象是購買意愿較高的潛在客戶。不可否認(rèn)，要達(dá)到這種境界，必須提高和顧客之間的互動性，建立彼此的信任和依賴性。傳統(tǒng)上對于顧客滿意度的追求，也從單純著重產(chǎn)品的品質(zhì)，演化到強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)、不斷接近客戶、深入了解顧客需求等方面。

今天，為了滿足更競爭，更挑剔的市場，顧客至上變成企業(yè)最高宗旨。行銷的方式也由早期的大眾行銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)行銷，以及更重視企業(yè)與“個人”關(guān)系的個別行銷。

從對不特定的大眾做行銷，逐漸縮小到只服務(wù)目標(biāo)客群，到提供顧客一對一的服務(wù)，顧客滿意度不斷提升，和顧客的關(guān)系也漸行深入。當(dāng)然對企業(yè)而言，最具吸引力的仍是可獲得顧客的終身價(jià)值。從對客戶關(guān)系認(rèn)知的覺醒，配合九十年代日新月異的資訊科技，CRM的觀念與做法于是應(yīng)運(yùn)而生。

客戶關(guān)系管理循環(huán)(CRM)的內(nèi)涵

那么CRM到底是什么？一種經(jīng)營哲學(xué)？一項(xiàng)信息技術(shù)？或只是行銷觀念的延伸？這些個別定義方式都對，但分開來看，卻無法完全描述CRM的某些關(guān)鍵要素。簡單地說，客戶關(guān)系管理是一種向客戶提供優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)的新做法，其目的是為了更有效率地獲取、開發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產(chǎn)—顧客。換句話說，它需要知道顧客最主要的需求是什么？最在乎的是什么？在和顧客接觸的過程中，針對個別的差異提供和其需求一致的服務(wù)計(jì)劃。它是多種資訊科技的結(jié)合，是一個搜集、分析資料，獲取知識，而且不斷重復(fù)、持續(xù)改善的過程，幫助其更有效率的行銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)。