客戶關系管理（CRM）作為一種新的管理模式和管理方法，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)都或多或少的涉及了有關CRM的內(nèi)容。各種媒體都報道了CRM市場前景十分看好，但同時也更加理性的說明了目前實施CRM的成功率很低，同時也分析了在目前的條件下應用CRM的種種障礙。

我們說CRM成功率很低，依據(jù)在哪兒？是不是僅僅就依據(jù)能否獲得短期的投資回報？我想這樣的分析依據(jù)可能會導致結(jié)果的不準確，或者會誤導那些將要實施CRM的企業(yè)。我們首先可以從以下這三點來考慮：

①CRM既然是一種企業(yè)戰(zhàn)略，我們就應該把CRM上升到戰(zhàn)略高度，CRM追求的是一種長期效應，因此我們不能僅僅依靠近期的數(shù)據(jù)來衡量CRM的成敗。也許你的企業(yè)今天的投資在近期沒有回報，在同行中并不具有競爭優(yōu)勢；但是也許過了數(shù)年之后，你突然發(fā)現(xiàn)，你的競爭優(yōu)勢已經(jīng)遠遠的超出了競爭對手。

②我們分析CRM成敗還應該有更加具體的準則，因為CRM的內(nèi)容很豐富，因此我們在認真評價CRM時，應該“抓住重點，各個擊破”，找到具體的瓶頸，才能逐點突破，由點到面，逐步建立起一種完整的CRM體系。總之，我們在分析CRM實施效果之前，必須要建立一套適合自身企業(yè)的評價體系。

③CRM正處在幼兒期，正在慢慢發(fā)育。它的發(fā)展有點“摸著石頭過河”的味道，因此我們必須首先要肯定CRM中“以客戶為中心”的理念是十分正確的。當然，在CRM發(fā)展的過程中可能會存在這樣或那樣的問題，但是CRM體現(xiàn)的宗旨、本質(zhì)對我們的企業(yè)進行“以流程為中心”“以客戶為中心”的改革是十分有利的。用一句哲學中的俗話來概括，那就是“前景光明、道路曲折”。

在大多數(shù)情況下，CRM軟件都具備收集面向客戶活動的基本數(shù)據(jù)的功能。這些運營性CRM系統(tǒng)可以自動化企業(yè)面向客戶的活動，來收集有關職員和客戶行為的信息。對于大多數(shù)部署CRM項目的公司而言，需要從營銷、銷售、服務中心、現(xiàn)場服務、供應鏈和物流和網(wǎng)站這六個方面的運作績效評價準則來測評CRM系統(tǒng)的運作情況。

一、營銷運作

管理營銷運作的軟件可以讓企業(yè)進行計劃、配時、執(zhí)行和跟蹤它們的營銷競爭活動。營銷自動化功能主要包括如下一些準則：

◇客戶參與程度。有多少個潛在客戶已經(jīng)參與了營銷競爭活動。

◇響應率。響應營銷競爭活動的客戶占了多大的比重。

◇RFM。RFM指代新近（recency）、頻率（frequency）、貨幣價值（monetary value）。這用來基于客戶過去行為計算一個客戶的價值。用特定的權重將過去交互作用（或購買）的新近情況、那種類型的交互頻率和交互的貨幣價值綜合起來考慮分析。這種綜合評價可以用來預測客戶對一個競爭活動參與的可能性。

◇交易率。參與競爭活動中真正購買或完成一個活動的比率是多少？

◇客戶獲取成本。公司獲取一個新的客戶的成本是多少？

◇平均客戶交互成本。一個競爭活動中與一個客戶的所有交互的總成本除以交互的種數(shù)，就為平均客戶交互成本。用此可以對比在多種媒體上與客戶的交互成本。

◇流失率?？蛻艚K止與公司的交往、結(jié)束購買或選擇了一個競爭對手的比率。

◇客戶錢包分享、需求分享。客戶在購買的總商品預算中，其中購買你公司產(chǎn)品的份額為多少。

◇平均定單規(guī)模。客戶平均每個定單花費的金額為多少。許多公司通過營銷建立了許多有關提高平均定單規(guī)模的目標。

◇產(chǎn)品類參與程度?？蛻粼谀骋粋€產(chǎn)品分類上所表現(xiàn)的客戶支出和興趣。在某一個產(chǎn)品分類上具有高參與率的客戶比低參與率具有更大的購買量。

二、銷售運作

CRM中或許最成熟的領域就是銷售領域。在CRM成為一個流行的口號之前，有些公司已經(jīng)部署銷售自動化（SFA）解決方案很多年了。銷售自動化的長足進步與便攜式電腦和膝上型電腦、手持設備的出現(xiàn)和發(fā)展是密不可分的。對銷售運作的測評應當聚焦在追蹤銷售運作所開發(fā)的線索，同時也要對銷售人員和團隊進行業(yè)績評價、對產(chǎn)品銷售業(yè)績進行監(jiān)控、對培訓在銷售成本和業(yè)績中的效用進行評價。一些評價依據(jù)包括：

◇銷售配額。每一個銷售代表、團隊、產(chǎn)品或產(chǎn)品類被分配的銷售量。

◇線索成功比率。這種準則有好幾種叫法，但是其目的都是：給每一個線索最終的成功與否（也就是銷售的成功與否）賦予一定的成功百分比。當銷售人員讓客戶回答問題、與客戶交互信息，或者準備簽定合法合同等時，都會不同程度的影響著該比率。

◇客戶價值分。不僅線索有一個分值問題，客戶也是一個價值分問題。通過給一個客戶打分，公司能夠開發(fā)一個模型，來協(xié)助公司預測哪些客戶可能購買他們的產(chǎn)品或服務。而確定一個客戶的分值有很多因素（例如客戶公司的規(guī)模、地理位置、文化層次、解決方案預算的規(guī)模等）。