在過去的一年來，客戶關系管理(CRM)正在逐步從概念走向應用，從理論走向?qū)嵺`。對于TurboCRM來說，我們能夠在近百家跨行業(yè)的企業(yè)中成功地完成CRM實施，在這一新興的管理軟件領域積累了一定的經(jīng)驗。從某種意義上來說，這些經(jīng)驗具有代表性和典型性，是TurboCRM和我們的客戶共同的寶貴財富。我們將這些經(jīng)驗總結(jié)成本文，希望為正在考慮或正在實施CRM的中國企業(yè)提供幫助。

成功實施CRM的第一個關鍵是贏得企業(yè)的高層支持。高層支持的項目，或稱“一把手”工程，往往能夠推行得比較順利。在我們的實施中，最經(jīng)常項目牽頭人是客戶方負責運營的老總或總經(jīng)理。企業(yè)要應用CRM系統(tǒng)，不應當僅僅是信息部門或銷售部門內(nèi)部的事情，而應當是整個企業(yè)在高層領導的直接參與指導之下的多方協(xié)同調(diào)整，因為CRM涉及的是市場、銷售、服務等多個與客戶打交道的部門和流程。企業(yè)內(nèi)部的高層管理者必須承擔起項目負責人的角色，才能讓CRM實施順利地開展，才能完成部門之間的協(xié)同，才能實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的文化轉(zhuǎn)變。

成功實施CRM的第二個關鍵是企業(yè)管理的理念能夠得到相應的調(diào)整。和ERP不同，CRM實施并不需要大幅度地改變內(nèi)部的生產(chǎn)或物流的過程，在這方面，難度是較小的。但是，CRM的核心理念是“以客戶為中心”。在大多數(shù)的中國企業(yè)中，由于服務意識的薄弱，以客戶為中心往往還停留在表面上，而沒有成為企業(yè)的核心競爭力。這需要企業(yè)的上下各級人員能夠首先學習并運用這一理念，然后落實到日常工作的每一個環(huán)節(jié)中。高層的領導的參與也更多地要集中在推動企業(yè)建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化，而不是對內(nèi)部流程作大量調(diào)整。在某知名電腦企業(yè)進行CRM項目動員的時候，我們提出了一個問題：“要改善我們和客戶之間的關系，能否舉出一個建議，從哪里著手進行？”我們預期這個問題可以從“給予客戶更迅速的響應，更多的交流，更方便的服務”等多方面回答，但是出乎意料的是，我們得到的回答卻是：“要從產(chǎn)品上加以改進，例如增加一鍵式上網(wǎng)功能，讓客戶可以輕松使用上網(wǎng)功能。”這樣的回答反映出在這個企業(yè)中，產(chǎn)品、而非客戶，還是許多員工著眼的基礎出發(fā)點。如果不把某項建議落實在產(chǎn)品改進上，就不知道應當如何體現(xiàn)“以客戶為中心”的概念。事實上，CRM認為，在新的競爭中，產(chǎn)品本身已經(jīng)不太重要了，Dell的直銷模式將產(chǎn)品生產(chǎn)和物流配送完全外包給了其他廠商，只有對客戶的了解才是最重要的，企業(yè)給客戶提供的一切，包括產(chǎn)品都不過是企業(yè)向客戶遞交價值的“中間物”，象服務行業(yè)那樣，保證企業(yè)的每個部門、每個環(huán)節(jié)都能夠高效、準確、親切地和客戶打交道，不斷積累客戶經(jīng)驗，延伸客戶的忠誠性，獲得客戶終身價值，才是真正的競爭優(yōu)勢。

成功實施CRM的第三個關鍵是選擇適合的技術(shù)平臺。再好的理念也需要有良好的工具。利用技術(shù)工具，可以將先進的思想固化為標準的工作流程。對于CRM軟件的選型，大體上分為定制和購買套裝軟件兩種。對于行業(yè)特征比較突出的企業(yè)，例如電信、金融、證券、民航、旅游等行業(yè)，由于客戶數(shù)據(jù)和企業(yè)后臺的計費系統(tǒng)、業(yè)務系統(tǒng)等緊密相連，而且這些行業(yè)的客戶數(shù)據(jù)龐大，需要專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘工具才能充分進行分析，因此選擇定制的或?qū)I(yè)的行業(yè)版CRM是較好的選擇；在制造業(yè)、汽車銷售業(yè)、調(diào)查服務業(yè)、高科技業(yè)等標準產(chǎn)品或無實體產(chǎn)品的行業(yè)中，雖然后臺管理也是千差萬別的，但是它們的市場管理、服務管理的程序大致相同，都需要廣告的投入，需要對客戶反饋進行登記和處理。銷售則通過直銷和代理兩種模式進行。這樣的前端管理是比較通用標準的CRM就可以涵蓋的，選擇通用的CRM軟件可以降低成本，滿足需求。但是在套裝產(chǎn)品的選擇時，要注意那些自身具有靈活性、開放性的通用軟件是比較容易進行客戶化定義的。通常，最需要根據(jù)企業(yè)的自身需求定義的是客戶屬性、產(chǎn)品屬性、訂單屬性、分析緯度等，如果這些方面的軟件自定義功能強大，那么在應用起來的時候難度會降低很多。