價值創(chuàng)造也遭殃

縱觀全局，關(guān)系機制對價值創(chuàng)造和客戶關(guān)系的影響顯而易見?？梢韵胍?，這些問題會被企業(yè)在其他方面所獲得的成功的光輝所掩蓋?？冃е笜吮砻?，一個"高效"的IT部門正全力支持對公司產(chǎn)品和服務(wù)不斷增長的需求；公司領(lǐng)導因此被優(yōu)異績效的"幻像"所迷惑。

即便公司是成功的，在上述案例中公司仍然給客戶留下了不良印象：客戶與公司為了一個本來不應(yīng)該成為問題的問題來回折騰了5天。如果客戶的挫折感超過了其可以忍受的極限，她將轉(zhuǎn)而尋找其他的供應(yīng)商。

盡管投資巨大，投入運轉(zhuǎn)的CRM系統(tǒng)無力解決客戶關(guān)注的問題---投資回報率也將因此受到影響。公司這種勾心斗角的氛圍阻礙了內(nèi)部的協(xié)同合作，從而損害了公司為客戶提供價值的整體能力。最后，企業(yè)資源是否得到了合理的利用也令人質(zhì)疑；公司只能獲取零散的經(jīng)濟效益。

該企業(yè)的領(lǐng)導團隊并沒有完全意識到對客戶造成的不利影響。相反，他們認為盡管存在這樣那樣的差距，績效水平依然正常且無須過多留意。不幸的是，隨著商業(yè)周期的循環(huán)，客戶眼中的績效差距將會越來越大。

提高企業(yè)績效的關(guān)鍵之一是要對各個部門的價值創(chuàng)造活動進行恰當?shù)亩x，從而平衡各部門之間的關(guān)系。核心前提如下：

●如果公司文化不能夠鼓勵部門間的協(xié)同合作，則CRM和ERP的應(yīng)用將受到束縛。

●財務(wù)、人力資源及其他職能部門的標準作業(yè)流程如果不能反映客戶實際情況，將有礙于企業(yè)績效的發(fā)揮。

●公司文化若鼓勵"不惜一切代價爭當?shù)谝?的行為，則可能無法維持長久的、有價值的客戶關(guān)系。

全局考量，理順關(guān)系

價值創(chuàng)造，以及人、流程和技術(shù)各主體之間的"關(guān)系機制"對企業(yè)績效有著重大的影響，值得我們進行全局性的思考，這主要包含了以下幾個方面：

人與流程。前提：公司的流程是為客戶創(chuàng)造價值而存在的。因此，有必要將職員、經(jīng)銷商及供應(yīng)商等"人性"層面納入整個價值創(chuàng)造流程當中。此外，通過為每一流程設(shè)立成功績效指標，運營狀況良好的、以流程為基礎(chǔ)的企業(yè)使得公司上下責任明晰。是人讓流程運作起來，而不是相反。結(jié)合"客戶體驗"制定的一套流程可以確保所有相關(guān)工作團隊都成為該流程的一部分。

ERP和CRM是兩個相互獨立的流程，在價值創(chuàng)造方面卻應(yīng)相互協(xié)作。例如，在人力資源流程中，推動人力資源各分流程前進的各項成功指標中，"招聘/退休"員工比率非常有效。這些成功指標應(yīng)與相應(yīng)的客戶體驗相結(jié)合，從而共同為企業(yè)及客戶雙方創(chuàng)造價值。

人與技術(shù)。前提：技術(shù)是人類行為的延伸，因此只有當人有效時，技術(shù)才能有效。這正是半數(shù)以上的CRM項目擱淺的原因。僅僅引進技術(shù)并依據(jù)技術(shù)工作流程對客戶體驗進行跟蹤記錄，并不一定意味著客戶享受到了優(yōu)異的服務(wù)。技術(shù)應(yīng)用界面應(yīng)該十分友好、使用簡便并且可隨著應(yīng)用流程的不同而靈活應(yīng)變，從而滿足不斷變化的業(yè)務(wù)需求。

人與人。前提：以客戶為中心的戰(zhàn)略總體上應(yīng)該是植根于各種關(guān)系之上的行為戰(zhàn)略---然而多數(shù)組織正缺乏這種戰(zhàn)略眼光。在這些組織中，員工、合作伙伴、經(jīng)銷商及供應(yīng)商通常都是矛盾沖突的各方。

當預料之外的事情發(fā)生時，無論是公司內(nèi)部還是在公司外部，難免都會互相指責推諉責任。許多績效考核體系會導致"部門保護主義"。例如，人力資源和績效激勵通常都強調(diào)部門目標，而這些目標常常與為客戶創(chuàng)造總體價值的目標相去甚遠。人力資源、CRM以及相關(guān)績效考評體系應(yīng)該在考核個人行為的基礎(chǔ)上對集體行為進行獎勵。

流程與流程。前提：關(guān)鍵績效指標(KPI)考核的各個獨立的流程是整個企業(yè)績效的基石。在對某一流程進行優(yōu)化、使其專注于為客戶創(chuàng)造價值之后，必須在企業(yè)與客戶的所有接觸層面上為這個流程設(shè)立KPI，對當前的有效性進行評估。最為有效的流程是那些能夠利用其商務(wù)智能能力、從而實現(xiàn)自我監(jiān)控的流程。

流程與技術(shù)。前提：技術(shù)解決方案是一系列流程的集合，這些流程可以促進也可以妨礙為客戶創(chuàng)造價值。僅僅對某項技術(shù)應(yīng)用及其流程實施定制化，然后加以引進和采納，也并不能使該企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價值方面變得更為有效。企業(yè)必須重新審視其流程并對工作流進行優(yōu)化，而不是用一項新技術(shù)來妨礙現(xiàn)有工作流。

流程與技術(shù)的聯(lián)姻可能是幸福的，也可能充滿痛苦，這取決于組織是否能夠提供智能化的流程。例如，CRM的流程設(shè)計應(yīng)該使得商業(yè)條規(guī)、通告引擎(notification engine)以及客戶自主建議能力能夠?qū)Σ辉儆行У牧鞒踢M行調(diào)整，同時將其進展上報至管理層，以便識別根本原因。

技術(shù)與技術(shù)。前提：技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該具備智能化、自我監(jiān)控、自我修復、靈活性、一體化以及可升級等特點。對CRM來說，該系統(tǒng)應(yīng)該能夠?qū)Ψ?wù)質(zhì)量進行跟蹤和測評。當今，在企業(yè)的價值傳遞鏈中，一體化使得對延伸至其他經(jīng)銷商和供應(yīng)商的流程進行監(jiān)控成為可能。企業(yè)需確保遵循與客戶簽訂的服務(wù)協(xié)議及可接受的績效標準。