在市場競爭日趨激烈的今天，恐怕誰也想不出這樣一個(gè)公司，它不想更好地了解自己的客戶，不想通過提供更好的服務(wù)提高客戶保持率，進(jìn)而提高客戶利潤率。“以客戶為中心”、“提高客戶滿意度”的經(jīng)營宗旨也早已不新鮮，被眾多企業(yè)頂禮膜拜的神靈正是客戶。
了解客戶的需求和辨析最具利潤貢獻(xiàn)率的客戶成為現(xiàn)代大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營的驅(qū)動(dòng)力，來自銷售、營銷、產(chǎn)品開發(fā)和策略計(jì)劃部門的人員正在群策群力、集思廣益，試圖更好地把握客戶不斷變化的需求，這也正是CRM系統(tǒng)如此吸引人的主要原因。著名的美國貝恩咨詢公司對全球管理工具的調(diào)查表明，今年CRM系統(tǒng)的應(yīng)用將實(shí)現(xiàn)翻番，從35%增長到72%。
每一個(gè)企業(yè)都期望通過采用一定的工具和手段快速并準(zhǔn)確地辨析該企業(yè)最重要的客戶，并利用市場營銷活動(dòng)鎖定這些客戶，增加他們的重復(fù)購買次數(shù)和購買量，特別是在目前全球經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的情況下客戶保持和重復(fù)購買更顯出其重要地位。CRM投資的主要目標(biāo)就是加強(qiáng)客戶和品牌之間的親和力，同時(shí)降低企業(yè)和客戶的互動(dòng)成本。
市場上傳播著各種各樣的CRM廣告，這個(gè)CRM供應(yīng)商承諾90天的實(shí)施周期，而那個(gè)說只需要9天就可以成功上線。然而事實(shí)上，CRM項(xiàng)目的成功率很低，也很少有企業(yè)能真正實(shí)現(xiàn)快速實(shí)施，太多的項(xiàng)目流于失敗，不能達(dá)到幫助企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)客戶的目的。據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì)，去年花費(fèi)6千萬到1億3千萬美元的CRM項(xiàng)目中有55%都以失敗告終。而貝恩公司對451個(gè)高級管理人員的調(diào)查結(jié)果顯示，CRM在25個(gè)現(xiàn)代管理工具中僅列21位，1/5的CRM用戶已經(jīng)對CRM徹底失望。
面對CRM的誘人魅力和實(shí)施困難，企業(yè)何去何從？這里有四個(gè)必要的步驟，首先從制定清晰有效的客戶策略入手，客戶策略可幫助企業(yè)分辨出可為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的商機(jī)；然后，重新設(shè)計(jì)主要的業(yè)務(wù)流程，以貫徹執(zhí)行客戶策略；只有在成功完成了以上兩個(gè)步驟后，才可以著手研究、分析和選擇適合客戶策略和業(yè)務(wù)流程的信息技術(shù)，并予實(shí)施；最后當(dāng)然是衡量結(jié)果，這些正是企業(yè)首席財(cái)務(wù)官希望了解的內(nèi)容。同時(shí)還要建立相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制以確保企業(yè)的相關(guān)部門參與項(xiàng)目的實(shí)施，確保項(xiàng)目成功。
CRM原理

雖然市場上有這樣那樣的CRM的觀點(diǎn)，但是對于客戶策略的確切說法仍是混淆不清。CRMguru網(wǎng)站的定義是，CRM通過使用軟件技術(shù)，幫助企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)客戶、服務(wù)客戶、保持客戶，使客戶價(jià)值最大化。CRM使用通過實(shí)踐檢驗(yàn)的管理技術(shù)來細(xì)分客戶，確定企業(yè)和什么樣的客戶建立長久關(guān)系，和什么樣的客戶僅以最低的成本保持聯(lián)系。結(jié)合傳統(tǒng)的忠誠管理原則，CRM的經(jīng)濟(jì)效益在于幫助企業(yè)細(xì)分兩大類客戶，一類是具有持久吸引力和高利潤潛力、值得深化關(guān)系的客戶，另一類是具有最小利潤率、只值得用最少成本提供服務(wù)的客戶。
客戶策略起步于認(rèn)識(shí)你的客戶，了解他們?nèi)绾螏椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。許多成功的CRM項(xiàng)目在最開始的時(shí)候看起來并不像是一個(gè)CRM項(xiàng)目，《紐約時(shí)報(bào)》的CRM項(xiàng)目就是一個(gè)典型的例子。《紐約時(shí)報(bào)》在過去的十年中花費(fèi)了很長的時(shí)間研究其核心客戶，試圖發(fā)現(xiàn)居住在紐約大都會(huì)以外的讀者群所具有的共性。研究的目的是為了發(fā)現(xiàn)如何吸引這些客戶群，擴(kuò)大《紐約時(shí)報(bào)》的覆蓋面，使其成為全國性的報(bào)紙，實(shí)現(xiàn)對廣告客戶的承諾。同時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》升級了它的當(dāng)?shù)匕l(fā)行系統(tǒng)，并針對不同的市場提供本地化的內(nèi)容和信息。結(jié)果《紐約時(shí)報(bào)》在發(fā)展相對平穩(wěn)的出版業(yè)市場獲得了不凡的增長，在行業(yè)內(nèi)客戶保持率普遍只有60%的情況下，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)94%的客戶保持率。事實(shí)上，所有的這些工作早在公司采用CRM信息技術(shù)以前就已展開，而CRM技術(shù)只是將相應(yīng)的銷售和營銷業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，提高了客戶策略執(zhí)行的效率而已。
像《紐約時(shí)報(bào)》這樣的公司認(rèn)識(shí)到全新的客戶策略必定要求對業(yè)務(wù)流程的重新審視，當(dāng)企業(yè)高喊“以客戶為中心”、“提高客戶滿意度”這些口號(hào)時(shí)，應(yīng)該思考如何將口號(hào)真正體現(xiàn)到業(yè)務(wù)流程中去。某獨(dú)立CRM論壇的調(diào)查結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的負(fù)責(zé)管理和技術(shù)的管理人員中，將近90%的人將CRM的失敗歸咎于企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層和管理變革中存在的問題，只有4%的人認(rèn)為軟件問題是項(xiàng)目失敗的根本原因。《紐約時(shí)報(bào)》在它投資軟件技術(shù)加速業(yè)務(wù)流程和削減成本之前，已經(jīng)改善了它的印刷和發(fā)行的業(yè)務(wù)流程和訂戶電話處理程序。