蛇口新時代廣場9層的辦公室里一片寧靜，透過大廈的窗子屈虹可以看到前面的大海，在往常天氣好的時候，她都可以看到海對面林立的高樓，那是她曾經(jīng)不止一次去過的香港。她無暇欣賞窗外的海景，因為作為招商地產(chǎn)營銷中心副總經(jīng)理的她正在做著一件第一次吃螃蟹的事情，在她們這里正在實施著一個稱之為“CRM”的項目。這不僅在招商地產(chǎn)，就是在改革開放最前沿的蛇口，也都是一件“前衛(wèi)”的事。
管理上的困惑
擺在屈虹面前的是一本她們部門內(nèi)部的雜志：《營銷思考》，它不是印刷品，是用噴墨打印機(jī)打出來的。不要說與各類財經(jīng)管理雜志相比，就是與房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的眾多內(nèi)部刊物相比，它也是太簡陋，太粗糙，但它卻是屈虹的至愛。它的作者是奔波在銷售第一線的業(yè)務(wù)員，它的內(nèi)容就是這些業(yè)務(wù)員與客戶交往的心得和體會。“請關(guān)注未成交客戶”就是發(fā)表2001年第三期《營銷思考》上的一篇短文。
這篇短文所反映的問題，也是屈虹和她的上司們感到困惑和正在思考的問題。從1998年銷售招商海月花園開始到現(xiàn)在，被大量廣告吸引到現(xiàn)場登記看房的客戶累計有2萬余人，但是真正掏錢購房成為業(yè)主的不到10%。隨著新樓盤的不斷推出，廣告宣傳以及公司品牌的深化，這些未成交客戶的數(shù)量還會大幅度的增加，如何維護(hù)和發(fā)掘這些客戶的價值，成為招商地產(chǎn)思考的一個重要問題。由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，業(yè)務(wù)員難以規(guī)范及長時間的去跟蹤和關(guān)懷這些準(zhǔn)客戶。業(yè)務(wù)員往往只關(guān)心將現(xiàn)在的房子賣出去，賣的越多她們個人的收入越多。對于那些和她們目前利益不太相關(guān)的信息，她們基本上不關(guān)心，或者由于時間和能力的問題，也難以關(guān)心。而這些來自客戶端的信息有可能又是招商地產(chǎn)管理層非常關(guān)心，迫切需要掌握的。例如，客戶第一次來樓盤看房是因為什么原因？他是由于認(rèn)同你的小區(qū)規(guī)劃，還是你的戶型設(shè)計，或者是你的房子價格？但是他又是由于什么樣的原因而沒有買你的房子？如果以后你推出能夠滿足他要求的房子的話，他是不是愿意購買？等等諸如此類的信息是管理層在考慮日后開發(fā)新樓盤時最為關(guān)心的信息。但是現(xiàn)實是：招商地產(chǎn)沒有相應(yīng)的手段能夠收集、整理和分析這些信息，從而將這些信息用于決策參考。不僅如此，就是連記錄在業(yè)務(wù)員小本子上和腦子里的那些顯得支離破碎的信息也無法實現(xiàn)整合與共享，而且還隨著業(yè)務(wù)員的跳槽一起流失，甚至成為競爭對手的籌碼。

招商地產(chǎn)大規(guī)模開發(fā)商品房已經(jīng)三年多了，從最初的每年2�3萬平方米發(fā)展到2001年的15萬平方米，步伐不可謂不大。招商地產(chǎn)在開發(fā)客戶方面不遺余力地進(jìn)行了非常多的投入，例如豪華的售樓處、整版的報紙廣告、以及成千上萬份的售樓書等等，但是由于缺乏有效的手段來增加未成交客戶的價值，因而新的樓盤推出仍然是照樣的促銷“三板斧”，“樣板房+廣告+售樓書”。營銷費(fèi)用在不斷的上升，而在營銷手段上沒有創(chuàng)新。面對這樣的問題，招商地產(chǎn)營銷中心的總經(jīng)理朱文凱希望能夠有這樣一套系統(tǒng)：“比方說業(yè)務(wù)員接待完客戶之后，將客戶的有關(guān)資料輸入電腦，這個資料應(yīng)該描述一下這個客戶個人化的特征，他穿著一套深色的西服，帶著一個小孩等等。當(dāng)這個客戶第二次他再來的時候，只要他一講姓名，在電腦里就可以立即查找出他的相關(guān)信息，關(guān)于他第二次來看房過程的描述又由業(yè)務(wù)員輸進(jìn)電腦。從與這個客戶開始交往一直到他看房、選房、成交或者不成交的所有過程都管理起來。然后分析這些客戶資料，做出一些規(guī)律的東西，提供有針對性的解決辦法，使得他們有可能買我們的房子，租我們的房子，或是投資我們的房子。”
招商地產(chǎn)對業(yè)務(wù)員實行的是銷售提成制度。由于銷售人員輪班工作，有可能三個或者是五個業(yè)務(wù)員都曾經(jīng)先后接待過同一個客戶，為同一個客戶提供過同樣或者不同樣的銷售服務(wù)，如何來分配這個提成成為一道難題。現(xiàn)在的做法是不管有多少人接待過這位客戶，它只能夠算在最初接待它的那個業(yè)務(wù)員的頭上。盡管上級領(lǐng)導(dǎo)知道這樣做很不公平，但是沒有手段可以分辨出所有接待人員的貢獻(xiàn)。如果有一個系統(tǒng)能夠?qū)⒄麄€接待客戶的業(yè)務(wù)過程完整的記錄下來，就會尋找出其中貢獻(xiàn)比較大的業(yè)務(wù)員，可以很容易地量化他們各自的貢獻(xiàn)。