三、CRM的ROI量化分析

(一)定義

ROI是一個比較簡單的概念，它指企業(yè)所投入資金的回報程度。IDC稱ROI是不同規(guī)模投資的凈收益(包括降低的成本和增加的收益)。ROI的結(jié)果通常用百分比來表示。

ROI往往具有時效性——回報通常是基于某些特定年份。你在ROI報告中看到的統(tǒng)計表之一是有關資金回收期，即投入的資金得到全部回報所需的時間。一幅圖表通常描繪在總投資期內(nèi)的投資回報的狀況。

IRR(內(nèi)部收益率)是一種用來表示年度企業(yè)綜合收益率的指標。一些公司根據(jù)IRR來描繪ROI，另一些則在整個研究期內(nèi)都使用ROI，通常在3到5年的范圍內(nèi)。盡管都是用來描繪收益，但IRR往往較低，因為它描述的是年度比率，而不是多年比率。因此，當比較不同產(chǎn)品的圖形時，你務必要看清楚分析師使用的是ROI還是IRR。

(二)量化ROI的簡化公式

一個標準的、簡化的ROI方程為：收益/投資×100%。如果你在中國工商銀行儲蓄了1000元，一年后你的利息收入為40元，那么你在一年的期限里，存款的投資的回報率就為40/1000=4%。在CRM投資中，收益主要表現(xiàn)在成本降低和收入增長兩方面，因此可以將公式變?yōu)椋篟OI=(成本降低+收入增長)/總成本。

形式上，這個公式應用于計算CRM的ROI尤為簡單，只需知道：(1)你在CRM的投資為多少？(總成本)(2)你從投資獲得了多少收益(成本降低+收入增長)？(3)你所測量的時間跨度為多少？，其中(3)根據(jù)企業(yè)各自的需求來確定，比較簡單。而(1)和(2)計算起來相對比較復雜。

但是在今天愈加復雜的企業(yè)環(huán)境下，實際的ROI要比這個公式復雜得多。我們需要綜合考慮長期因素(客戶忠誠和品牌形象等)與短期因素(成本和收入等)、需要考慮CRM所帶來的有形和無形的收益。因此，綜合評價ROI也是一個挑戰(zhàn)。

(三)ROI的簡單測量

(1)你在CRM的投資為多少(總成本)？

CRM可以看成：使用IT來管理公司的客戶組合，以產(chǎn)生最佳的客戶組合并獲取長期價值。這種看待CRM的方式更加容易確認投資。采用CRM經(jīng)營業(yè)務的公司很可能在許多領域都需要花費成本，包括成本和管理費用。主要可以分為三類：①IT成本；②人力成本；③流程成本。

①IT成本

IT成本包括在IT基礎設施、數(shù)據(jù)庫開發(fā)和軟件方面的投資。一般情況下，該成本占到總成本的1/5—1/3。而在中國要遠遠高于這個比例。對于IT基礎設施的成本，要根據(jù)不同企業(yè)所要實現(xiàn)的CRM不同功能，以及e化程度來確定。這種成本變數(shù)不大，相對比較確定。而軟件投資中，對于大型的CRM投資，往往需要考慮以下組分：

A、銷售類
銷售自動化：接觸管理、客戶檔案管理、定單處理
銷售管理自動化：管線分析、區(qū)域配置、銷售報告
B、服務類
呼叫中心自動化：自動撥號、AVR、CTI
客戶服務自動化：事件分析、問題解決、擔保管理、客戶投訴解決
C、營銷類
營銷自動化：競爭管理、機會管理、市場細分、線索管理
D、其他
運作管理：定制化、生產(chǎn)控制、質(zhì)量保證
電子商務功能：外部網(wǎng)、EDI(電子數(shù)據(jù)交換)、電子采購