盡管投資回報(bào)中存在著很多無(wú)法量化的因素，但投資回報(bào)是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，在CRM趨于理性時(shí)，投資回報(bào)(ROI)已經(jīng)成為人們不得不考慮的關(guān)鍵因素。在國(guó)外有很多評(píng)論文章，已經(jīng)開(kāi)始重視CRM的投資回報(bào)(ROI)問(wèn)題。不過(guò)我們必須要明白，CRM投資不同于其他類型的投資，很難準(zhǔn)確計(jì)算出CRM的ROI或者描繪出CRM項(xiàng)目實(shí)施后的具體收益的數(shù)據(jù)。

客戶關(guān)系管理中的投資回報(bào)分析是十分復(fù)雜的，存在定性和定量、長(zhǎng)期和短期、有形有無(wú)形的問(wèn)題。因此本文只是簡(jiǎn)單的分析CRM的ROI問(wèn)題，旨在拋磚引玉，引發(fā)大家對(duì)CRM投資回報(bào)問(wèn)題的重視。

一、Gartner對(duì)ROI的描述

讓我們來(lái)先來(lái)看看CRM的“發(fā)明者”Gartner是如何對(duì)對(duì)ROI進(jìn)行描述的。Gartner認(rèn)為測(cè)量CRM的投資收益率仍然是一個(gè)難題，結(jié)果出現(xiàn)了這樣那樣的問(wèn)題，例如：-由于項(xiàng)目經(jīng)理忽略了人員和流程問(wèn)題，只考慮單獨(dú)的技術(shù)實(shí)施問(wèn)題，因此70% 的CRM創(chuàng)新不得不重新評(píng)估。

-只有25%的企業(yè)定義并評(píng)估CRM創(chuàng)新的收益。
-只有35%的企業(yè)定義CRM創(chuàng)新的總成本。
-45%的企業(yè)只希望通過(guò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行CRM創(chuàng)新，它們沒(méi)有能夠獲得可測(cè)量的ROI。

對(duì)于ROI分析中的收益或回報(bào)問(wèn)題，Gartner認(rèn)為一個(gè)CRM項(xiàng)目可能會(huì)帶來(lái)如下五種收益的機(jī)會(huì)：

-滿足法定需求。
-收入增長(zhǎng)。
-成本降低。
-風(fēng)險(xiǎn)管理。
-“先入為主”優(yōu)勢(shì)。

二、誰(shuí)動(dòng)了我的ROI

在業(yè)務(wù)改進(jìn)和技術(shù)革新完成之后，組織應(yīng)當(dāng)定期評(píng)估這些變革所帶來(lái)的效應(yīng)。企業(yè)在花費(fèi)巨資實(shí)施CRM系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問(wèn)題：“誰(shuí)動(dòng)了我的ROI？”現(xiàn)實(shí)的情況是對(duì)CRM ROI的研究甚少，一個(gè)企業(yè)如果投入一、二百萬(wàn)巨資來(lái)實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來(lái)預(yù)測(cè)分析自己的投資受益有多少？

在實(shí)施CRM之前，企業(yè)對(duì)CRM投資回報(bào)的期望值往往很高，出現(xiàn)很多對(duì)CRM回報(bào)的定性描繪，例如：收入增長(zhǎng)、成本減少、增加客戶忠誠(chéng)度、獲得適時(shí)信息、提高職員的積極性。看似有點(diǎn)無(wú)窮無(wú)盡，但是一年過(guò)去了，企業(yè)在CRM項(xiàng)目上花費(fèi)了很多資金，留給企業(yè)的只是一種迷茫，一種對(duì)投入/產(chǎn)出比的迷茫。企業(yè)所期望的“ROI”在哪里呢？也許它已經(jīng)銷聲匿跡了。也許能夠出現(xiàn)的情況是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時(shí)間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低成本的措施很少能夠?qū)е抡嬲膶?shí)質(zhì)性改進(jìn)。企業(yè)是期望收入的增長(zhǎng)，還是停留在這基本的性能改進(jìn)？

面對(duì)這個(gè)棘手的問(wèn)題，企業(yè)都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國(guó)外的一種成功的預(yù)防辦法：

首先，在購(gòu)買(mǎi)CRM軟件之前，各個(gè)公司必須對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合分析，對(duì)自身接受這一系統(tǒng)的能力進(jìn)行估價(jià)。這種前期分析將減少購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統(tǒng)。

其次，企業(yè)應(yīng)該確定業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需要的總體投資成本。這包括銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)和支持所需要的成本，并且企業(yè)還需要明確一個(gè)基準(zhǔn)，不斷按照這個(gè)基準(zhǔn)進(jìn)行衡量，以確保業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能夠按照預(yù)想狀況進(jìn)行。全部投資應(yīng)該考慮到的不僅僅是技術(shù)投資(如硬件和軟件)，還有人員和流程本身的投資，人員投資包括對(duì)公司內(nèi)部人員進(jìn)行教育和技術(shù)培訓(xùn)所需要的費(fèi)用；流程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權(quán)的全部投資之中，例如改變管理和知識(shí)流程所需要的資金。

最后，對(duì)計(jì)劃的投資回報(bào)進(jìn)行預(yù)測(cè)計(jì)算。要想預(yù)測(cè)投資回報(bào)，必須對(duì)客戶關(guān)系管理的每一個(gè)主要方面單獨(dú)進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后將預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合。按照成功經(jīng)驗(yàn)，此步驟最好在公司財(cái)務(wù)部門(mén)的協(xié)助下進(jìn)行，并且要考慮到每一個(gè)銷售商的不同產(chǎn)品，因?yàn)檫@些銷售商在銷售產(chǎn)品的時(shí)候并不經(jīng)常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據(jù)的。除此之外，他們提供的產(chǎn)品介紹可能會(huì)太過(guò)空泛。例如，Gartner曾經(jīng)觀察過(guò)的許多投資回報(bào)模型都沒(méi)有涉及適用于某一特定公司的、考慮到人員和流程本身所需要的全部成本；對(duì)收益的預(yù)測(cè)也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎(chǔ)之上，并不一定對(duì)每一個(gè)公司都適用。

很多關(guān)于投資回報(bào)和收益的預(yù)測(cè)都沒(méi)有在客戶關(guān)系管理計(jì)劃中得以實(shí)現(xiàn)。獲得一個(gè)可測(cè)量的投資回報(bào)是非常重要的，公司將通過(guò)它們自己的CRM計(jì)劃來(lái)提高獲得可測(cè)量投資回報(bào)的能力，以保證在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)代的持續(xù)發(fā)展。