4.領導型CRM策略

這類公司資本雄厚、產權合理，以產業領導作為自己的戰略使命，如中國的海通證券，還有新近崛起的招商證券(原為國通證券)，它們不僅在傳統業務上處于行業的前列，目前正通過兼并聯合、擴股增資來進一步擴大自身規模，而且對信息技術有著強烈的敏感度，一直以來追蹤技術的發展并敢于進行先進技術的嘗試和實踐。處在這一陣列的券商正在利用行業混戰時機爭奪市場的領導地位，而CRM策略實施的成功與否將直接決定著這場角逐的勝者。

戰略層面：

戰略定位是證券行業市場領導者，公司在計劃好具體的商業戰略和技術戰略后，以CRM系統的規劃和實施為起點，目標是把龐大的組織改革成一個顧客驅動組織，服務顧客的核心流程按照顧客優先的理念重新設計，并樹立以客戶為中心的服務文化。

營銷層面：

(1)綜合利用分析型CRM和渠道型CRM的系統優勢，建設領先的網上交易系統。海通證券的網上交易系統采用了宏道的“個性化網上證券服務系統”、Oracle數據庫和Sun的服務器，無論在投資、理念、架構上都處于行業前列。

(2)利用規模優勢，推進成本戰略。包括縮減營業部的規模，調整營業部的職能形式，推進企業的扁平化管理，如國泰君安、申銀萬國等將撤掉地區分公司這一層，直接形成“總公司——營業部”的組織結構。

(3)利用全國性規模化優勢，推進券商的品牌建設，通過媒體組合來樹立獨特的價值理念，形成自身的強勢品牌形象。

(4)細分客戶，推行精益化的目標客戶管理模式。利用數據倉庫的分析能夠掌握市場結構、顧客結構、顧客價值、顧客動態等。招商證券在近3000份市場調查基礎上測算公司各營業部的場內、場外不同客戶的服務成本和盈虧平衡點，推出了六大類星級配套服務，包括從所有客戶都可以享受的標準服務，到針對極少數核心客戶的卓越投資計劃。

(5)實施客戶忠誠計劃。這種面向高端客戶的營銷方案除了在技術上能夠成功鎖定目標客戶，更需要公司在業務、研發、組織等多方面的配合協作。招商證券在2002年5月份推出面向核心客戶的“卓越投資”計劃，包括“陽光通道”、“個性空間”、“卓越投資沙龍”、“一攬子金融”、“第二秘書”等。招商證券為此在內部充分整合經紀、研發、投行、資產管理等核心業務方面的優勢資源，重新設計相應的服務流程。

技術層面：

公司的技術戰略要具有和業務戰略相同的前瞻性和領導性定位。對于CRM要有一個明晰長遠的系統規劃，包括數據大集中、數據倉庫、知識管理、網絡交易等，確定其戰略定位和變革計劃；公司以實施CRM系統為契機，建立全公司統一的顧客服務網絡平臺，所有的業務品種都將可以租用此平臺。作為領導型公司，在實施IT項目時應保持“自我研發”和“外包”之間的平衡，保證對IT核心能力的控制權以確立技術上競爭優勢。

三、結束語

CRM作為繼ERP、SCM后又一個重要的IT管理概念，反映了世界管理變革的方向，而以顧客服務為核心使命的金融服務業無疑在CRM的應用上走在了行業前列。我國券商雖然在CRM的初次嘗試中遇到挫折，但是可以肯定充分利用信息技術力量來改善顧客服務、建立顧客忠誠仍是券商未來發展的主要趨勢。

另一方面，我們必須看到中國券商在產權結構、業務類型、管理制度、資本規模上都存在顯著的差異，它門對自身的發展模式和競爭地位也有不同的要求，因此在這場集體轉型變革中對于客戶關系管理(CRM)應用也提出了不同策略模式的思考。

    本文所提出的CRM策略矩陣為券商設計自身的客戶管理和網絡交易策略提供了基本判斷的策略工具，但是不管是采用何種模式，券商在決策程序上首先要明確自身的商業戰略，這決定了信息戰略的基本定位和投資基礎，接下來才是信息技術的具體架構和建筑于此之上的具體營銷策略。