二、我國(guó)券商CRM應(yīng)用的策略矩陣

對(duì)于我國(guó)券商，從競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀看，由于政策開放，市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，原有競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，一些綜合性券商正利用此時(shí)機(jī)對(duì)一些地方小券商進(jìn)行兼并聯(lián)合，壯大規(guī)模走集團(tuán)化多元化發(fā)展道路，整個(gè)證券行業(yè)正處在分化和重組的轉(zhuǎn)折之中。

    因此，券商規(guī)模大小將直接決定其未來(lái)在證券行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，同時(shí)也將決定其CRM策略的設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)型的難易程度；從競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)看，由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的變革力量，網(wǎng)上交易的發(fā)展正在削弱傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易模式的優(yōu)勢(shì)，甚至可以從根本上替代傳統(tǒng)的交易方式，這一點(diǎn)從國(guó)外(特別是美國(guó)和韓國(guó))券商E化轉(zhuǎn)型歷史中已經(jīng)被印證。

    而網(wǎng)上交易市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)前提是能夠完成客戶數(shù)據(jù)的大集中和建設(shè)一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

由此可見，對(duì)于處在這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期的券商，“規(guī)模大小”以及“網(wǎng)絡(luò)交易程度的高低”這兩個(gè)因素將決定其對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略設(shè)定以及相應(yīng)的CRM應(yīng)用策略。以上述兩個(gè)因素為維度可以構(gòu)建出一個(gè)我國(guó)券商CRM應(yīng)用策略的矩陣，概括為專業(yè)型、先鋒型、多元型和領(lǐng)導(dǎo)型四種策略模式。  

1.專業(yè)型CRM策略

中國(guó)的券商目前已有120多家，其中絕大多數(shù)是中小型經(jīng)紀(jì)類券商。它們一般只有幾個(gè)到十幾個(gè)營(yíng)業(yè)部，在網(wǎng)絡(luò)交易和IT應(yīng)用上也沒(méi)有先進(jìn)性和技術(shù)積累，在通道技術(shù)階段運(yùn)用“跟隨”策略，別人上什么系統(tǒng)我也上什么系統(tǒng)，雖然談不上優(yōu)勢(shì)但也決不至于落后。

由于先天在資本規(guī)模、品牌、客戶、業(yè)務(wù)、人才等劣勢(shì)，處于這一類型的中小券商在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)將面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因此必須發(fā)揮自己小而靈活的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)縫隙中找到自己的立足之處。

    由于CRM系統(tǒng)的實(shí)施有其本身的探索性和高風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)券商的資源和IT隊(duì)伍的要求較高，并且需要得到其他部門團(tuán)隊(duì)的配合，因此，這一模式中的券商不應(yīng)盲目的追求由CRM系統(tǒng)所可能帶來(lái)的客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上目前我國(guó)很多中小券商憑借其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新來(lái)達(dá)到差異化競(jìng)爭(zhēng)的目的。

戰(zhàn)略層面：

準(zhǔn)確定位，細(xì)分市場(chǎng)，以某一個(gè)特定的客戶群體為主要目標(biāo)，走特色化、專業(yè)化道路；在眾多的專業(yè)化道路中選擇某個(gè)方向做深做透，或者以一種創(chuàng)新的營(yíng)業(yè)模式作為自己的經(jīng)營(yíng)特色，在此目標(biāo)市場(chǎng)上形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷層面：

目前國(guó)內(nèi)具體的專業(yè)化道路選擇概括起來(lái)有以下七種：

(1)經(jīng)營(yíng)特色，在營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)模式上創(chuàng)新，把營(yíng)業(yè)部從成本中心變?yōu)槔麧?rùn)中心。定位于經(jīng)紀(jì)類券商的富友證券從去年開始對(duì)營(yíng)業(yè)部的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行改革，取消散戶大廳把它分割成一個(gè)個(gè)大小不一的房間“出租”給各開發(fā)客戶的銷售小組使用，并以實(shí)際占用資源的多少來(lái)分擔(dān)營(yíng)業(yè)部場(chǎng)地、水電支出等費(fèi)用；產(chǎn)生利潤(rùn)后，則由營(yíng)業(yè)部與銷售組織進(jìn)行分帳。把證券經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，在券商界獨(dú)樹一幟。

(2)產(chǎn)品特色，比如對(duì)股票研究專注于某幾個(gè)行業(yè)和某些企業(yè)，深入到該行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，取得第一手的資料，給股民提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能提供的獨(dú)家消息，保證信息服務(wù)的翔實(shí)可靠和高水平。

(3)服務(wù)特色，經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍有著一套熟練的標(biāo)準(zhǔn)化的親情服務(wù)模式，從客戶建立到以后關(guān)系的維持，形成自己的品牌。如西南證券將原來(lái)相互獨(dú)立的客戶開發(fā)、交易、咨詢服務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起，推出以“三人小組”為單位的客戶關(guān)系模式，針對(duì)不同客戶的要求，完成從客戶開發(fā)到制定個(gè)性化投資計(jì)劃等一體化的服務(wù)。

(4)地域特色，扎根于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，挖掘市郊客戶潛力，利用自己當(dāng)?shù)鼗膬?yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做深做透。如華泰證券利用網(wǎng)絡(luò)交易優(yōu)勢(shì)大力開拓城市周邊地區(qū)的證券投資活動(dòng)，大大提高了網(wǎng)絡(luò)交易量和客戶數(shù)，而市郊市場(chǎng)以前從未引起券商注意過(guò)。

(5)價(jià)格特色，價(jià)格優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)具有市場(chǎng)，關(guān)鍵是券商確實(shí)能夠通過(guò)各種改革把自己的成本降下來(lái)(這其中主要是營(yíng)業(yè)部的成本)，來(lái)吸引一批價(jià)格敏感型的顧客。主要的途徑有三種：集中化，把營(yíng)業(yè)部的后臺(tái)運(yùn)作系統(tǒng)(財(cái)務(wù)、電腦、行政)等借助現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行區(qū)域性的集中，營(yíng)業(yè)部?jī)H僅成為一個(gè)銷售中心和客戶服務(wù)中心，從而省下大筆的席位費(fèi)和運(yùn)行維護(hù)費(fèi)；外移，把券商的一些職能部門如研發(fā)中心、電腦中心、培訓(xùn)中心以及后勤中心等分散到其它辦公區(qū)域，不一定集中于大城市及高(租金、勞動(dòng)力)成本地區(qū)；外包，券商可以從外包后勤業(yè)務(wù)開始，然后再外包人事管理業(yè)務(wù)，直到外包信息系統(tǒng)處理的業(yè)務(wù)。

(6)交叉銷售，利用集團(tuán)母公司多元化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)探索共用銷售渠道。平安證券在2001年10月開始在北京地區(qū)實(shí)行“交叉銷售”試點(diǎn)，讓平安證券和平安保險(xiǎn)的經(jīng)紀(jì)人相互介紹客戶和業(yè)務(wù)，尤其是倚重保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人為證券公司介紹業(yè)務(wù)。初次嘗試便給平安帶來(lái)了500名開戶的投資者和2000萬(wàn)元的資產(chǎn)。平安證券計(jì)劃在既有保險(xiǎn)網(wǎng)點(diǎn)又有證券營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的城市內(nèi)逐步向全國(guó)鋪開。

(7)捆綁銷售：在同一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)上開展多種業(yè)務(wù)。具有期貨公司股東背景的恒遠(yuǎn)證券經(jīng)紀(jì)公司上海營(yíng)業(yè)部創(chuàng)出了證券、期貨、銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)捆綁式銷售的新模式。證券、銀行、期貨公司三者聯(lián)合在同一幢樓內(nèi)營(yíng)業(yè)，業(yè)務(wù)流程和資金則完全獨(dú)立，相互之間不存在代理業(yè)務(wù)關(guān)系，而在咨詢服務(wù)上則相互交叉。據(jù)悉，目前恒遠(yuǎn)證券營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)人除了掌握證券知識(shí)外，還必需具備期貨、外匯的交易技能。其目的就是在目前分業(yè)管理的體制下，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的捆綁銷售，吸引不同金融市場(chǎng)的客戶。

技術(shù)層面：

從以上各中小券商所選擇的專業(yè)化道路上來(lái)看，他們?cè)诩夹g(shù)應(yīng)用上并沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有盲目的趕潮流去實(shí)施昂貴的CRM系統(tǒng)。定位于專業(yè)型的中小券商為了提高自己的服務(wù)能力，建設(shè)一個(gè)規(guī)模適當(dāng)、技術(shù)適宜的客戶呼叫中心系統(tǒng)應(yīng)該是必須的也是可能的，但沒(méi)有必要實(shí)施數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)進(jìn)行顧客數(shù)據(jù)大集中，也許用簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)顧客資料進(jìn)行特色化的分類和分析最為實(shí)效。

至于網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)方面，公司網(wǎng)站應(yīng)該至少成為一個(gè)企業(yè)的廣告牌和資訊站，能夠讓客戶在券商網(wǎng)站上快速的了解到必要的市場(chǎng)信息和公司信息，得到必要的專家?guī)椭ǔ晒擅駱?lè)意往返的虛擬社區(qū)。