一、引言

中國券商在經(jīng)歷十二年的原始積累和發(fā)展后，當前由于面臨傭金下調(diào)、行業(yè)壟斷打破、外資進入、網(wǎng)上交易替代等多重挑戰(zhàn)，正處在一個戰(zhàn)略、組織、服務、技術以及盈利模式的急劇轉(zhuǎn)型時期。

    這其中券商選擇的一個主要轉(zhuǎn)型方向是在公司內(nèi)推行“客戶導向”，從簡單的傭金價格競爭轉(zhuǎn)向客戶服務競爭，而充分利用信息技術和網(wǎng)絡力量來提高服務質(zhì)量，降低服務成本成為券商變革的焦點。于是，客戶關系管理(CRM)理念和軟件系統(tǒng)實施與否成為券商變革進程中一個重要的戰(zhàn)略決策。

所謂客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)，泛指目前在證券市場上國內(nèi)外軟件公司所開發(fā)的各種旨在提高客戶管理效率，增加客戶盈利率和滿意度的軟件系統(tǒng)，主要包括客戶呼叫中心(如海通證券實施的新雅達軟件)，網(wǎng)絡交易系統(tǒng)(如海通實施的國能科諾系統(tǒng))，經(jīng)紀人管理系統(tǒng)(如華夏證券的經(jīng)紀人在線系統(tǒng))，數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)(如天同證券實施的數(shù)據(jù)大集中)，分析型CRM系統(tǒng)(如國泰君安北京知春路營業(yè)部應用創(chuàng)智的CRM系統(tǒng))。

但是，目前券商對于CRM的應用還只是停留在一般策略的討論上，并沒有能夠針對不同類型、不同定位的券商進行分類的策略指導，這對于體質(zhì)各異分化嚴重的中國券商來說缺少現(xiàn)實指導意義。

    本文一方面從我國券商眾多的變革案例中歸納出其主要轉(zhuǎn)型方向，另一方面參照國外券商在信息時代變革的成功經(jīng)驗，從而提煉總結出具體券商選擇和應用CRM的策略矩陣。

對于CRM概念的理解和闡釋，在1999年前后引入之時由于眾多券商和IT界人士偏執(zhí)于軟件公司宣揚的技術觀點，在先期的嘗試中遭到不少挫折。經(jīng)過近三年地冷靜反思和不斷深入學習，學者們從技術模塊組成、行業(yè)應用、營銷理論、管理變革等多個角度開展了對CRM的全方位研究。

雖然目前對于客戶關系管理內(nèi)涵的認識，尚無明確統(tǒng)一的表述，但是綜合上述觀點筆者認為從戰(zhàn)略、營銷和技術三個層面建立對CRM的整體理解是比較全面和客觀的。

    這是因為從CRM理論起源看，它有兩個不相關的來源：一是北美面向消費者市場的數(shù)據(jù)庫營銷理論，強調(diào)利用數(shù)據(jù)挖掘、分析技術和相關軟件系統(tǒng)來推動顧客忠誠；二是北歐IMP集團工業(yè)市場的關系營銷理論，強調(diào)與顧客(伙伴)之間建立相互信任合作的長久關系。前者反映了CRM的技術面貌，后者則反映了催生CRM思想的營銷理論。

同時從CRM誕生的管理變革背景看，20世紀90年代中期正處在全球經(jīng)濟模式從植根于制造業(yè)管理邏輯上的舊經(jīng)濟向建立在數(shù)字、網(wǎng)絡和資訊上的新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的發(fā)端中，企業(yè)管理相應的也在整體戰(zhàn)略上推進從產(chǎn)品戰(zhàn)略到客戶戰(zhàn)略、從規(guī)模效率生產(chǎn)轉(zhuǎn)到向顧客價值組合管理的變革。

    Gartnergroup在1996年繼SCM概念后提出CRM概念及其框架，并受到眾多軟件和咨詢公司的追捧，正是反映了當時企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略變革的趨勢。因此，本文對于CRM的理解將遵從這種認識，每一種CRM策略模式的闡述都將從戰(zhàn)略、營銷和技術三個層面展開。