四、服裝企業(yè)實(shí)施CRM的對(duì)策

針對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM存在的諸多問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:

第一，改善企業(yè)文化。服裝企業(yè)實(shí)施CRM能否成功，與企業(yè)文化有很大關(guān)系。成功地實(shí)施CRM系統(tǒng)必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)員工共同認(rèn)可的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，它直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為和策略。服裝企業(yè)應(yīng)該實(shí)施以下方面的文化改造:重視客戶利益，讓客戶滿意;關(guān)注客戶的個(gè)性需求;形成注重情感消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路;形成努力爭(zhēng)取以客戶為主的企業(yè)外部資源的經(jīng)營(yíng)思想。

第二，收集有效的客戶信息，多從客戶的需求和行為上考慮客戶。每一位客戶都希望服裝企業(yè)、公司能真正了解自己的服裝需求，也希望企業(yè)、公司提供高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)還希望公司尊重個(gè)人的生理或者其他隱私，希望企業(yè)不要因?yàn)榭蛻舨皇亲罹邇r(jià)值的客戶或者只是個(gè)性需求而另眼相看或者不進(jìn)行生產(chǎn)，多掌握客戶這方面的信息可以對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的客戶保持策略。

第三，科學(xué)的計(jì)算客戶生命周期價(jià)值。很多學(xué)者認(rèn)為客戶生命周期價(jià)值可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型表示，即

其中，i為客戶生命周期區(qū)間指數(shù)，C為貼現(xiàn)率，n為整個(gè)客戶生命周期長(zhǎng)度，Ui為區(qū)間i上的客戶收益，Vi為區(qū)間i上的客戶成本。這種模型是默認(rèn)客戶關(guān)系終身保持不變情況下對(duì)客戶生命周期進(jìn)行預(yù)測(cè)的，局限性比較大。考慮到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶生命周期長(zhǎng)度的不確定性，可以將整個(gè)客戶生命周期長(zhǎng)度分為確定的歷史階段以及未知的預(yù)期階段，可以將CLV分成兩個(gè)部分，即客戶的原有價(jià)值(Vold)和未來(lái)價(jià)值(Vfuture)，即

其中，n為已有客戶生命周期長(zhǎng)度;m為預(yù)期客戶生命周期長(zhǎng)度;Fold(i)為原有價(jià)值函數(shù);Ffuture(j)為未來(lái)價(jià)值函數(shù)，它代表客戶購(gòu)買模式保持不變情況下在未來(lái)(區(qū)間i上)可為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn);P(i)為潛在價(jià)值函數(shù)，它代表客戶購(gòu)買模式改變情況下在未來(lái)(區(qū)間i上)可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)。由此可得最終的CLV預(yù)測(cè)模型

其中，F(xiàn)old(i)可由對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中以往客戶交易數(shù)據(jù)的收集得到,Ffuture((j)可由對(duì)以往客戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸得出，P(i)可采用Kim對(duì)潛在價(jià)值的預(yù)測(cè)模型得出，m的值可由客戶轉(zhuǎn)換率得出。第四，建立有效的客戶細(xì)分模型，加強(qiáng)客戶價(jià)值管理。目前，學(xué)術(shù)界、企業(yè)界認(rèn)可的客戶細(xì)分理論主要是客戶價(jià)值細(xì)分理論。這是一種基于客戶生命周期價(jià)值進(jìn)行客戶細(xì)分的理論。針對(duì)客戶價(jià)值細(xì)分，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有一些學(xué)者進(jìn)行了研究，并提出了一些客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的方法和模型，但是存在著不足。有些模型只考慮了客戶的原有價(jià)值和客戶潛在價(jià)值，另外一些模型考慮了客戶的原有價(jià)值，成長(zhǎng)率和客戶忠誠(chéng)度。事實(shí)上，客戶價(jià)值在受到客戶生命周期價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度的影響的同時(shí)，也受到客戶滿意度的影響，因此，在考慮建立客戶價(jià)值的時(shí)候，有必要將客戶滿意度也考慮進(jìn)去。由此，我們可以建立客戶細(xì)分的四維模型，第一維是客戶的原有價(jià)值，第二維是客戶潛在價(jià)值，第三維是客戶忠誠(chéng)度，第四維是客戶滿意度。采用這種方法對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，可以將客戶劃分成十六類，并針對(duì)每類客戶的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)客戶保持策略。第五，加強(qiáng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深人地挖掘和分析。服裝企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，必須建立完善的客戶分析系統(tǒng)。客戶分析工作由專業(yè)的營(yíng)銷分析人員和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師一起完成。營(yíng)銷分析人員必須了解基本的分析方法，懂得那些客戶數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展是最有用的，同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師在進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析的時(shí)候，一定要結(jié)合營(yíng)銷分析人員的要求。第六，加強(qiáng)人力資源管理。服裝企業(yè)必須高度重視人力資源管理，因?yàn)榉b企業(yè)實(shí)施CRM的效果與企業(yè)的每一位員工的所有行為直接相關(guān)。

五、結(jié)論

綜上所述，服裝企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)要想獲得成功，首先要有一個(gè)好的企業(yè)文化。讓每一個(gè)員工都明白:站在客戶的角度思考，滿足客戶的個(gè)性化需求;同時(shí)，不斷收集有效的客戶信息。營(yíng)銷分析人員和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師在進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析的時(shí)候，一定要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，互相幫助，將收集到的客戶信息進(jìn)行科學(xué)的分析，并通過(guò)客戶細(xì)分模型將所有的客戶細(xì)分成不同的類型，根據(jù)每類客戶的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)客戶保持策略。