社區(qū)化電子商務(wù)平臺(tái)

Etsy的收入模式很簡(jiǎn)單，那就是從每筆成交的手工制品交易中，抽取售價(jià)的3.5%外加0.2美元作為交易費(fèi)用，這一點(diǎn)從形式上與eBay并無(wú)二致。由此可見(jiàn)，Etsy并非是通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。而在市場(chǎng)規(guī)模、品牌影響力等諸方面，創(chuàng)辦初期的Etsy更是無(wú)法與eBay相提并論。

Etsy能夠在eBay的陰影下迅速發(fā)展壯大的根本原因，在于其對(duì)特定消費(fèi)領(lǐng)域的聚焦，以及社區(qū)化交易平臺(tái)的定位，而這兩者又恰恰相輔相成。從企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)角度講，一家公司的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略直接影響到其核心競(jìng)爭(zhēng)力的確立和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得。作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者，挑戰(zhàn)領(lǐng)先者時(shí)可以選擇的戰(zhàn)略，無(wú)非成本領(lǐng)先、差異化與市場(chǎng)聚集。作為C2C市場(chǎng)領(lǐng)先者的eBay，為了吸引全領(lǐng)域的用戶，重視的必定是那些共同的而非個(gè)性化的需求。此時(shí)，C2C市場(chǎng)就為服務(wù)創(chuàng)新者留下了狹小而分散的空隙，這就使得聚焦戰(zhàn)略的運(yùn)用成為可能。

在C2C市場(chǎng)規(guī)模還非常有限的本世紀(jì)初期，這些狹小空隙并沒(méi)有太多商業(yè)價(jià)值。但當(dāng)?shù)案庾龃蟮揭欢ǔ潭龋切┦袌?chǎng)巨人看不上的碎屑，就會(huì)變得格外有吸引力。Etsy恰恰是在正確的時(shí)間做了正確的事，并且選擇了一個(gè)正確的切入點(diǎn)。很難說(shuō)目前風(fēng)靡全球的工藝品DIY潮流和Etsy這樣的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，誰(shuí)成就了誰(shuí)。但事實(shí)是，今天的Etsy網(wǎng)站上聚集著幾十萬(wàn)名專業(yè)或業(yè)余的藝術(shù)家，出售著各種各樣自制的手工藝品，而他們的顧客，則是遍布67個(gè)國(guó)家的上千萬(wàn)名網(wǎng)絡(luò)用戶。這已經(jīng)對(duì)全球手工制品的交易方式產(chǎn)生了巨大且不可逆轉(zhuǎn)的影響。

如果僅僅是為了購(gòu)買或出售手工制品，那么用戶完全可以去eBay進(jìn)行同樣的交易。盡管Etsy對(duì)每筆交易的抽成比例遠(yuǎn)低于eBay，但這并不是其能夠虎口奪食的主要原因，尤其是在創(chuàng)建初期。一個(gè)成熟、具有一定規(guī)模的C2C交易平臺(tái)，對(duì)普通用戶的吸引力要遠(yuǎn)大于那些沒(méi)有名氣、尚不被認(rèn)可的網(wǎng)站。那么，Etsy是如何憑借60多萬(wàn)美元啟動(dòng)資金，與日進(jìn)斗金的eBay爭(zhēng)奪用戶的呢？答案就在于其社區(qū)化的C2C平臺(tái)經(jīng)營(yíng)思路。

正如MySpace最初的發(fā)展是依托于早已存在的大量線下樂(lè)隊(duì)和他們的粉絲群體，Etsy也沒(méi)有能力去憑空制造出一個(gè)手工愛(ài)好者社區(qū)。事實(shí)上，本身就對(duì)手工制品癡迷的Kalin，對(duì)紐約、洛杉磯這些美國(guó)大城市存在的規(guī)模龐大的專業(yè)和業(yè)余手工愛(ài)好者群體非常熟悉。這些愛(ài)好者經(jīng)常組織一些交流活動(dòng)，順便出售一些自己的作品。因此，在創(chuàng)辦Etsy之初，Kalin采用了全面的口碑營(yíng)銷策略，著力于通過(guò)各種線下活動(dòng)傳播Etsy品牌。這些活動(dòng)包括舉辦縫紉大賽、贊助傳統(tǒng)的手工藝品市集，以及成立各種街道興趣小組。Etsy的公關(guān)副總裁Matthew Stinchcomb表示，通過(guò)這樣的草根營(yíng)銷，Etsy獲得的宣傳效果遠(yuǎn)勝于在傳統(tǒng)媒體投放數(shù)百萬(wàn)美元廣告。

Etsy眾包式的品牌營(yíng)銷，巧妙地借助了手工藝品制作者彼此交流的熱情，通過(guò)極低的成本擴(kuò)大了在特定用戶群體中的影響力。而支撐這一切的，則是Etsy為營(yíng)造一個(gè)出色網(wǎng)絡(luò)社區(qū)氛圍而設(shè)計(jì)的多種網(wǎng)站功能。