形形色色的卡券系統(tǒng)打著CRM的招牌，曾經(jīng)甚囂塵上地啟動并席卷了零售行業(yè)的CRM市場。當(dāng)塵埃落定，卡券系統(tǒng)無助于“客戶營銷”的局限性顯露出來之后，行業(yè)內(nèi)對“CRM究竟是什么”重新進行了更為深刻的反思和探索！
CRM只是一套軟件嗎？對CRM的認(rèn)知與應(yīng)用亟待突破。
CRM期待第三層次的認(rèn)知
關(guān)于企業(yè)經(jīng)營與信息化的理論和實踐，一般會隨著企業(yè)的成長進程而經(jīng)歷“肯定、否定、再肯定”這三個階段的演變。由于企業(yè)群體在規(guī)模、業(yè)態(tài)與成長階段上的差異，零售行業(yè)對于CRM的認(rèn)知與應(yīng)用，卻同時存在著三個層次。
第一個層次認(rèn)為:CRM就是一套軟件
這曾經(jīng)是整個零售行業(yè)對CRM的共識，大家上CRM走的都是“看產(chǎn)品演示、比系統(tǒng)功能、談項目額度”的相同套路。
行業(yè)中對CRM的應(yīng)用也曾經(jīng)是遍地開花，轟轟烈烈，有些企業(yè)IT團隊的實力較強，還自行研發(fā)上線了CRM系統(tǒng)。這期間，對CRM的認(rèn)知與實踐處于“肯定”階段。
其實，零售企業(yè)目前運行的“CRM”，清一色是“積分記錄系統(tǒng)”或是“儲值卡系統(tǒng)”，除了存在結(jié)構(gòu)差異，應(yīng)用方法基本雷同，在業(yè)務(wù)功能的研發(fā)設(shè)計上確實沒有什么新文章可做。
CRM在市場上的報價雖然從幾千元到幾十萬元的都有，但基本功能的演示卻是大同小異。甚至還有自稱能“適用于以客戶為中心的數(shù)據(jù)挖掘和決策支持”的CRM軟件，才賣500元1套，還可以試用3個月。
在這個認(rèn)知層次，找不到CRM的價值點，軟件銷售與行業(yè)應(yīng)用似乎走到了盡頭。
第二個層次認(rèn)為: CRM是一個營銷管理綜合體系
經(jīng)過多年的摸索，信息化應(yīng)用程度比較高的集團型零售企業(yè)開始認(rèn)識到: CRM涉及到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、營運模式，是以信息平臺為技術(shù)支撐、由經(jīng)營決策、采購營銷、顧客服務(wù)、IT團隊密切協(xié)同運作的營銷管理體系。
需要企業(yè)外部資源予以配合的是方案咨詢與信息平臺的構(gòu)建。因此項目選型考察的關(guān)鍵點是: 平臺架構(gòu)的安全性、穩(wěn)定性、兼容性與承載能力; 平臺運行模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)是否匹配; 平臺承建商大型部署能力與大型應(yīng)用的成功案例等等。
卡券系統(tǒng)的應(yīng)用，是CRM必須要經(jīng)歷的初級階段; 在這個層面上，CRM歷經(jīng)了十年左右的開拓與運用，也開始面臨著瓶頸: 卡券消費僅占總銷售額的百分之二三十，這說明目前的CRM系統(tǒng)只是一個范圍有限的促銷工具。
今后的營銷模式必定是基于顧客的精確營銷，高檔商場已經(jīng)從品牌爭奪向顧客爭奪過渡。
顧客能分成幾種類型？差異表現(xiàn)在哪些方面？群體有多大的規(guī)模？如何設(shè)計有針對性的商品組合與營銷策略？如何評價顧客的價值與忠誠度？如何定制個性化的服務(wù)套餐？可是，面對著堆積了多年的會員與卡券的銷售流水?dāng)?shù)據(jù)，該如何利用？我們卻感到無從下手！
商場對顧客的消費需求、消費習(xí)慣、消費行為、消費心理、消費結(jié)構(gòu)以及居住地址（商圈范圍），基本上是一無所知。