CRM：超越傳統(tǒng)服務(wù)的新型理念

“買車了嗎？”這已經(jīng)成為當下人們談?wù)撟疃嗟囊粋€話題。在百姓心目中，汽車已經(jīng)從一個“奢侈品”變成了普通的代步工具，已經(jīng)從媒體的廣告上駛?cè)肓藢こ０傩占摇Ｆ囘M入億萬家庭的夢想逐漸變?yōu)榱爽F(xiàn)實，可是汽車廠商面對如此“大好形式”卻樂不起來。

用戶數(shù)量的上升帶來的并不是利潤的同步增長。在過去的2003年，全國共生產(chǎn)汽車444.37萬輛，銷售439.08萬輛，同比增長都在35%左右。然而，據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，目前一個整車的利潤率僅為10%。盡管各個廠商都在為爭奪客戶資源、降低成本上做足了文章，但還是收效甚微。

在一個完全成熟的國際化的汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%，零部件供應(yīng)利潤約占20%，而50%-60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。對汽車的消費不同于其它任何商品，一旦購買了汽車，就需要定期的加油、保養(yǎng)、保險、維修、繳納各種費用，直至汽車報廢、解體，其消費支出是全方位的終身消費。以汽車養(yǎng)護為例，國外的車主，重養(yǎng)護而少維修，如同注重健康而少生病一樣，由此使汽車養(yǎng)護市場大增，美國每年汽車養(yǎng)護的營業(yè)額都在1000億美元以上，占到汽車保修行業(yè)的80%，減少汽車報廢率21.7%。

汽車行業(yè)正在經(jīng)歷從“賣汽車”到“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，整車銷售的競爭不再僅僅是汽車本身的競爭，而是企業(yè)整體營銷的競爭。面對今天以客戶、競爭、變化為主要特征的時代背景，汽車廠商也逐漸把發(fā)展的重點轉(zhuǎn)移到了汽車服務(wù)這個巨大的市場中。實行整合行銷，為消費者提供更多的附加服務(wù)已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成了共識。

客戶關(guān)系管理（CRM）在中國正以迅猛的速度普及。CRM強調(diào)“以客戶為中心”的管理方法，將客戶，而非產(chǎn)品，放在提高企業(yè)競爭力的中心位置，這一思想非常適合正在急于尋找不同于價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的競爭策略的中國汽車企業(yè)。

CRM源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式。其目的就是通過先進的管理手段幫助企業(yè)在市場經(jīng)濟中開發(fā)、吸引并鞏固客戶群體，通過保證企業(yè)與潛在顧客和顧客間的長期對話，來理解并滿足他們的需求，激發(fā)購買欲望，并建立起他們對產(chǎn)品品牌的忠誠度。

一部汽車的銷售流程實際是一個獲取客戶的過程，從初次接觸到最終實現(xiàn)銷售，賣家始終都是以與用戶保持溝通作為基礎(chǔ)，而客戶關(guān)系管理也正是要求銷售員要嚴格按照這個流程來開展工作，并且保證每一步都要與用戶進行深入的溝通并記錄下來。舉一個簡單的例子，現(xiàn)在在經(jīng)銷商處購車，都要為用戶提供試車服務(wù)，而且在購車后，經(jīng)銷商還會為客戶提供一系列的優(yōu)惠服務(wù)，使客戶能夠繼續(xù)使用經(jīng)銷商的服務(wù)。如果在營銷過程中沒有進行這一步驟，經(jīng)銷商必須要記錄其中原因：是由于用戶主動放棄，還是由于經(jīng)銷商的原因。經(jīng)銷商要認真總結(jié)和分析這些原因，不斷完善和優(yōu)化自己的業(yè)務(wù)流程，提高用戶對汽車產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度。

如果不依靠一套科學(xué)有效的系統(tǒng)，那么這些工作將很難完成。今天，成熟的消費觀念使汽車廠商感覺客戶越來越精明挑剔，如何維護客戶關(guān)系變得比以往任何時候難度都大。如何提高整個營銷體系的效率，快速響應(yīng)客戶的需求，成為各汽車廠商競爭成敗的關(guān)鍵。

在業(yè)界，引入CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)已經(jīng)成為了一種趨勢。上海通用、上汽大眾、廣州本田等知名廠商紛紛啟動了CRM系統(tǒng)。這似乎傳遞了這樣一個信息：汽車行業(yè)CRM已經(jīng)啟動。

奔馳的服務(wù)理念—星徽理念

"完善的客戶服務(wù)一直是梅賽德斯-奔馳的首要目標。我們一直致力于通過梅賽德斯-奔馳售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，并通過＇價值升華計劃＇使客戶在梅賽德斯-奔馳車上的投資價值得以升華。"

2002年5月的北京國際車展，梅賽德斯－奔馳除了展示汽車，還展示了它的售后服務(wù)――“梅賽德斯―奔馳完全服務(wù)，全新感受”，奔馳名為“星徽理念”的服務(wù)理念也隨著梅賽德斯服務(wù)中心的建立而引入中國。

奔馳提出的售后增值服務(wù)理念可謂獨一無二,服務(wù)模式可以分為兩個層次：一方面基于產(chǎn)品本身提供基礎(chǔ)服務(wù)，提高車輛的使用價值；另一方面基于用戶需求提供培訓(xùn)咨詢等增值服務(wù)。而奔馳所倡導(dǎo)的提升客戶在奔馳車上的投資價值，也正體現(xiàn)在第二個層次的服務(wù)意義上。

北京北星行汽車銷售中心

北京北星行汽車銷售中心是專門從事奔馳汽車銷售咨詢、銷售服務(wù)的專業(yè)公司。是德國奔馳公司在中國長江以北地區(qū)唯一授權(quán)代理銷售奔馳汽車全線車型的公司。旗下有北京燕莎奔馳專賣店,北京盈科中心奔馳專賣店,北京亦莊奔馳專賣店,天津保稅區(qū)奔馳專賣店,北京中軸路奔馳專賣店及北方地區(qū)最大的奔馳修理廠—平治奔馳汽修廠.

北星行如何來通過CRM來實現(xiàn)奔馳的價值升華理念呢?