一.前言

隨著經濟全球化的發展，產品"同質化"和生產過剩的特征趨勢越來越明顯，產品大幅降價已經成為必然。與此同時，中國經歷了20多年的市場化發展，客戶日趨成熟，也即客戶的要求已經從產品功能、價值發展到綜合服務、乃至對"感受"的要求。不難看出，業務主導由產品、品牌轉移為客戶需求，客戶資源已成為企業競爭的核心資源。CRM(客戶關系管理)就是在這"客戶導向"的市場背景下，產生的全新營銷管理方法。CRM強調"從客戶出發"，以客戶為管理對象，基于客戶生命周期的發生、發展完整管理業務過程；根據客戶狀態的改變定義業務職能，完整記錄客戶信息和客戶價值狀況；基于客戶價值變化制定業務策略，以提升企業盈利能力。

CRM的價值已在諸多行業得以體現，許多企業已經開始規劃并準備導入CRM。CRM的導入是企業的一項業務戰略，是長期、持續的工作，所以為保障其有效性和成功率，要先根據企業所處行業的特征、企業管理現狀、信息化水平、人員素質狀況、業務目標等制定應用目標、建設步驟、應用評估等，亦稱"應用規劃"。TurboCRM作為專業的CRM供應商，已經成功實施并正服務于包括制造、醫藥、電信、金融、系統集成、咨詢服務、IT等眾多行業的數百家企業，我們愿意將CRM應用經驗與企業界進行交流。

當產品特性容易表現，市場規模足夠大，并且市場相對成熟時，企業擴張一般會按區域來發展零售商，由零售商完成向用戶的最終交付，這類業務模式，我們稱為"分銷業務模式"，如：家電、信息家電、制藥、食品、家化及生化等快速消費品等行業等；服務(如備件銷售、維修服務等)。這類業務無論其中間環節如何(多級分銷或第三方物流等)，但零售商通常只有兩類。其一，是獨占零售商，如：專屬代理商、專賣店、專柜、專屬服務商等；其二，是非獨占零售商，如：賣場、總匯、超市、醫院、藥店等。而市場規模特別大或服務依賴性較高的行業則會選擇獨占零售商為主的模式，如：家電、信息家電、汽車、服裝等。在業務發展中，零售商的狀況對業務的影響不同：

對于獨占零售商為主的業務模式，零售商的能力就決定了供應商的能力，因此零售商的能力提升就成為業務關鍵；

對于非獨占零售為主的業務模式，與零售商的關系會直接影響，在零售商總體銷售的份額，因此提升競爭份額就成為業務關鍵；

由于供應商產品優化(質量、規模、成本等)、供應鏈優化(扁平化渠道、串貨控制、庫存保護等)等，都是從成本控制角度優化業務，這些成本對供應商來講過于"剛性"。其實，業務發展可以從提升銷售業績的角度來優化。本方案就是用CRM的觀點，從建立業務協同的營銷支持平臺的角度，來提升業績。因此，持續發展、維護零售商關系和加強對零售商業務支持是本方案的關鍵。

二、營銷業務分析

分銷業務模式企業的業務發展多是按區域多級拓展渠道，先期的核心是通路的建設，在通路的建設過程中的關鍵是對區域市場的規劃，根據區域市場的特征來分析自身資源，形成渠道拓展方案。如：市場滲透能力強的供應商，對伙伴銷售及庫存有較高要求；市場滲透能力較弱的供應商，不要關注伙伴的庫存能力，而是要求其市場投入等。當業務日趨成熟，業務提升將面臨挑戰：

1.客戶資源的私有化成為業務瓶頸。由于零售商信息存在相關個人或業務部門中，一方面客戶信息的不完整，可利用性不高；另一方面由于業務或人員的變動，會造成客戶資源的流失。

2.業務協同變得困難業務效率降低。伴隨區域業務的發展，跨區域、跨業務組織等的業務信息共享困難，一方面總部不能將業務信息及時發布，也不能掌控各區域業務；另一方面區域也得不到更多的業務支持。導致區域業務各自為政，造成無論是業務指導、用戶服務、需求收集等都變得困難，業務有效性大幅降低。

3.業務規范難以建立。零售商規模較大，人員層次存在較大差異。因此，無論是業務規范還是其他能力復制都困難。

4.跨區域、跨組織等原因，再加之涉及到的部門、業務人員眾多，業務行動和執行狀況難以掌控。

5.零售商狀況難以掌握，制定業務計劃困難。

這些現象的出現，主要是由于整個業務環境發生了變化。因此，企業業務改善，除要在觀念上認同"以客戶為中心"外，業務的精細化也是必然。

三、CRM應用規劃

對于分銷業務，用戶不等于客戶。用戶一般是指消費者，客戶指的是零售商，產品交付通過零售商完成。從客戶出發來規劃業務時，需將客戶與用戶分離。一般來講，對于零售商(即客戶)主要從業務支持角度來幫助業務發展，而對于用戶來講一般是從服務角度。因此，建立營銷支持平臺與用戶服務平臺，就成為CRM應用核心。由于分銷類產品相對價值低，完成交易簡單，從業務規則上講也相對簡單，但其業務復雜的關鍵是信息的共享與傳遞。無論是業務支持還是用戶服務都離不開后臺的物流、資金流、信息流，因此"三通道、兩平臺"就是分銷業務的關鍵。本方案規劃主要是從營銷業務支持系統的的角度進行規劃。如果把提升業績作為業務目標，對于獨占零售商和非獨占零售商的工作將完全不同。

獨占零售商的營銷支持

獨占零售商只經營供應商的產品，零售商的能力也就相當于供應商能力，所以提升零售商能力是提升整體業績的關鍵。提升能力一般要從三個角度出發：

信息發布是核心。分銷業務的規模大，區域覆蓋廣，零售商的規模大，因此信息共享十分困難。解決信息孤島，能夠很好地提升業務。企業必須建立有效的信息發布系統，特別是基于WEB的信息發布系統。

建立業務規范是提升零售商能力有效方法。多數企業都在通過培訓建立零售商能力，但"傳、幫、帶"只能傳遞經驗，效率卻不高。必須建立業務規則，通過業務習慣的形成來建立能力。

客戶自助，將大大提高業務效率。零售商在業務過程中，需要按照業務狀況來查詢或定制相關信息，如：相關知識和業務方案，訂單信息、庫存信息、財務信息或在線幫助等。

非獨占零售商的業務支持是推廣管理

對于非獨占零售商為主的業務模式，提升零售商的能力不可能，也不必要。提升業績的核心是競爭份額的擴大。主要通過以下幾下方面實現：

零售商關系的持續的維護。與零售商的關系會直接影響競爭份額，而零售商關系會涉及多聯系人，因此必須在業務過程中，建立基于聯系人信息維護的業務管理。

即時銷售狀況和競爭對手狀況會影響"競爭份額擴大的銷售計劃"。企業往往會派駐業務代表到零售商處，獲取相關業務信息，但這些眾多的信息必須即時得到處理，并形成銷售或促銷方案。