2011年夏天，曼城隊助理教練大衛(wèi)?普拉特決定利用數(shù)據(jù)分析來解決球隊在表現(xiàn)方面遇到的一個棘手難題。普拉特發(fā)現(xiàn)，盡管球隊陣中擁有多名高大強壯的球員，但他們的角球得分情況卻不盡如人意。

　　在征求了俱樂部內(nèi)部數(shù)據(jù)分析師的意見后，該隊增加了對內(nèi)旋角球（球轉(zhuǎn)向守門員方向，而非轉(zhuǎn)向外側(cè)）的使用。戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了驚人的效果。在整個賽季中，曼城隊依靠角球打入15個進球，成為英超角球得分效率最高的球隊。其中三分之二的進球采用的是內(nèi)旋角球。

　　這一實踐為數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策提供了強有力的支撐。但是，還有一個附加因素需要考慮：主教練曼奇尼最初對數(shù)據(jù)的實際價值持懷疑態(tài)度。事實上，早在兩年前，曼奇尼曾就球隊角球的使用情況咨詢過俱樂部的數(shù)據(jù)分析師。分析師回應(yīng)，他依靠直覺偏愛采用的戰(zhàn)術(shù)——外旋角球（球飛向遠離守門員的方向）從數(shù)據(jù)統(tǒng)計上看并不理想。

　　曼奇尼選擇相信自己的直覺而非數(shù)據(jù)分析的導(dǎo)向性建議。因為直覺告訴他，球旋向遠離門將的方向減小了門將觸球的幾率，同時增加了進攻隊員沖頂時爭到頭球的幾率。但當曼奇尼發(fā)現(xiàn)兩種變數(shù)存在某種聯(lián)系的時候，直覺卻模糊了他對兩者關(guān)聯(lián)程度的判斷能力。換句話說，外旋角球和進球數(shù)可能存在著某種關(guān)聯(lián)，但數(shù)據(jù)表明，內(nèi)旋角球和進球數(shù)存在著更為直接的因果關(guān)系。

　　這一案例研究為我們改善商業(yè)決策帶來哪些啟示？一家美國零售商最近發(fā)現(xiàn)，兩種不同變數(shù)之間存在著某種有趣的聯(lián)系。當天氣變冷，肉桂葡式蛋撻的銷量上升500%——并非所有的葡式蛋撻，只是肉桂這一個品種。面對這種零星數(shù)據(jù)，零售商要做出決擇。每當預(yù)測天氣即將轉(zhuǎn)冷時，應(yīng)該儲備多少肉桂葡式蛋撻？還有一家零售商發(fā)現(xiàn)，羊奶干酪打折似乎能促進紅酒的銷售。希望減小紅酒庫存的時候，是不是應(yīng)考慮羊奶干酪打折這種方法？

　　這兩個問題的答案取決于大數(shù)據(jù)分析的核心問題：弄清相關(guān)性與因果關(guān)系之間的區(qū)別。人類善于發(fā)現(xiàn)事物的相關(guān)性——這是進化的特征——但是卻在發(fā)掘直接相關(guān)事物的關(guān)系時顯得有些笨拙。將相關(guān)性誤解為因果關(guān)系所做出的決策是危險的。將自己的事業(yè)作為賭注壓在某種相關(guān)因素上面，可能會遭受慘敗，因為你所期待看到的影響可能并不會發(fā)生。

　　最近的一項研究顯示，某國的巧克力銷量與諾貝爾獎的人均比例之間呈現(xiàn)明顯的相關(guān)性。各國是不是都該鼓勵公民增加巧克力的消費來提高獲得諾貝爾獎的人數(shù)呢？

　　為有效利用大數(shù)據(jù)，相關(guān)性分析應(yīng)僅作為一個出發(fā)點去考慮。如果兩個變量存在關(guān)聯(lián)，我們該如何應(yīng)對？當然，政府在推行“巧克力替代教育”的政策之前，應(yīng)當首先考慮一下其他因素。比方說，看看那些獲得諾貝爾獎人數(shù)較多的國家相對教育水平和研究預(yù)算，與巧克力消費相比，這兩個變量與獲諾獎的因果關(guān)系顯然更大。

　　同樣，那些葡式蛋撻和羊奶干酪的零售商們在擁有十足把握以前，需要對他們的假設(shè)進行驗證。比如說，在確定因果關(guān)系存在以前，考察一些商店肉桂葡式蛋撻的“庫存積壓”情況；或者采取打折銷售羊奶干酪的方式，看看紅酒銷量是否真的增加。

　　事物之間可能存在著一些簡單的因果關(guān)系，但公司需要清楚每種因果關(guān)系都可能產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。肉桂葡式蛋撻銷量的增加是否意味著其他產(chǎn)品銷量的減少？紅酒銷量的增加是否也意味著啤酒銷量的減少或者牛排銷量的增加？影響現(xiàn)代供應(yīng)鏈的因素很多，而且還在不斷增加：天氣、社交媒體、特價商品、食品安全新聞等，都會影響消費者的行為，以及零售商應(yīng)該購置多大規(guī)模的存貨。這基本上就是一個混沌系統(tǒng)，完全準確地預(yù)測將來要發(fā)生的事情是不可能的。但模型越完善，預(yù)測就越準確，預(yù)測越準確，行動結(jié)果就越理想。

　　數(shù)據(jù)分析就像一幅印象派油畫。當你退后觀察，并把各個部分視作一個整體時，這幅畫的意境才開始浮現(xiàn)。近距離觀察是無法理解其中內(nèi)涵的。條件隨著時間變化而不斷改變，變量本身的變化也會對最終結(jié)果產(chǎn)生影響，這是數(shù)據(jù)研究人員所面臨的的最大難題。雖然人們可以找到天氣和葡式蛋撻之間的聯(lián)系，但要研究對其他產(chǎn)品產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，或者說要弄清楚葡式蛋撻所引發(fā)的反作用程度，還需要一種復(fù)雜的算法。

　　這可以幫助我們解釋為什么曼城隊的新角球戰(zhàn)術(shù)不太可能會長久取得良好的結(jié)果。實施從外旋角球到內(nèi)旋角球的簡單戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變多開點內(nèi)旋球，少開點外旋球，這一簡單的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變，忽略了每場比賽中每次出現(xiàn)破門機會時某些獨特變數(shù)。

　　久而久之，其他球隊對曼城隊的新戰(zhàn)術(shù)會越來越熟悉，這意味著他們的防線將會更好應(yīng)對這一戰(zhàn)術(shù)。此外，相對于其他的威脅，在化解內(nèi)旋角球的威脅方面，將會配備更好的防守策略。例如，門將的優(yōu)先站位、最接近角球區(qū)的防守球員的高度，是兩個應(yīng)當考慮的因素，此外還應(yīng)考慮到風(fēng)速以及各種行為要素的影響,比如防守密集程度與比賽進行時間之間的關(guān)系。

　　是否能夠運用數(shù)據(jù)更準確地預(yù)測未來不確定性的結(jié)果？絕對可以，但是只有那些有準備的企業(yè)才能抵御慣常模式的誘惑，并學(xué)會辨別相關(guān)性與真正因果關(guān)系之間的差異。