隨著智能設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和發(fā)展，O2O已經(jīng)成為一個(gè)非常熱門(mén)的詞匯，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們希望借此機(jī)會(huì)將觸角進(jìn)一步延伸到廣大的線(xiàn)下市場(chǎng)，而線(xiàn)下零售商們也希望借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)逆襲。線(xiàn)下零售的O2O之路該如何進(jìn)行，今天，芝麻給大家分享一篇大悅城利用大數(shù)據(jù)推動(dòng)線(xiàn)下零售的文章，并對(duì)文章中一些關(guān)鍵的內(nèi)容進(jìn)行解讀。

　　大悅城構(gòu)想：用大數(shù)據(jù)推動(dòng)社區(qū)購(gòu)物

　　周鵬把購(gòu)物中心定義為家和工作場(chǎng)所之外的“第三生活中心”，雖然他不太愿意將“放慢節(jié)奏”和“延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間”畫(huà)上等號(hào)，但這正是大悅城要去的方向。

　　“希望未來(lái)的購(gòu)物中心成為一個(gè)地緣輻射半徑比較大的、有共同屬性的人聚集的社區(qū)，是這群人的社交場(chǎng)所和生活中心。”中糧置地北京公司副總經(jīng)理、朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬描述說(shuō)。

　　根據(jù)中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心不完全統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，國(guó)內(nèi)41個(gè)大中城市共有3100家購(gòu)物中心，商業(yè)建筑面積累計(jì)達(dá)到2.2億平方米。

　　如何才能從這么多購(gòu)物中心里脫穎而出?

　　周鵬把購(gòu)物中心定義為家和工作場(chǎng)所之外的“第三生活中心”，雖然他不太愿意將“放慢節(jié)奏”和“延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間”畫(huà)上等號(hào)，但這正是大悅城要去的方向。

　　那些18~35歲，年輕、時(shí)尚、潮流的客群需要什么?

　　芝麻觀點(diǎn)：大悅城完成了一次非常重要的思維轉(zhuǎn)變，即從傳統(tǒng)線(xiàn)下零售的經(jīng)營(yíng)位置、經(jīng)營(yíng)店鋪、經(jīng)營(yíng)商品真正向經(jīng)營(yíng)顧客，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)轉(zhuǎn)變，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多年制勝的法寶。鎖定核心客群，明確自身定位，所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都從了解用戶(hù)和顧客的需求開(kāi)始，這才是現(xiàn)代商業(yè)真正的本質(zhì)和核心。

　　針對(duì)業(yè)內(nèi)“去主力店化”的質(zhì)疑，周鵬強(qiáng)調(diào)朝陽(yáng)大悅城對(duì)主力百貨的調(diào)整是希望將賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的品牌都做得更加豐滿(mǎn)，“人有我優(yōu)”。例如，要求品牌商在大悅城內(nèi)開(kāi)設(shè)的盡可能是旗艦店，強(qiáng)調(diào)唯一性和規(guī)模化，營(yíng)造購(gòu)物的舒適感。并推動(dòng)商家直接在店內(nèi)增設(shè)咖啡吧、娛樂(lè)設(shè)施等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)就能進(jìn)行體驗(yàn)。

　　另外，朝陽(yáng)大悅城還將引進(jìn)更多高端家居品牌、加入話(huà)劇和歌劇等文化先鋒內(nèi)容，甚至“教”場(chǎng)內(nèi)品牌如何按照家庭情景的模式進(jìn)行商品陳列。周鵬說(shuō)，未來(lái)的生活業(yè)態(tài)將占到購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的60%~70%，每個(gè)店就代表著一種品位和生活狀態(tài)。

　　為了保證上述“體驗(yàn)”優(yōu)化不至于淪落到購(gòu)物中心一廂情愿、消費(fèi)者并不買(mǎi)賬的地步，大悅城還需要完成一件非常重要的事：消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集。

　　芝麻觀點(diǎn)：過(guò)去很多線(xiàn)下零售商也會(huì)喊“以顧客為核心”，但是真正落到實(shí)處的時(shí)候往往還是從自身出發(fā)，忽略消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和分析，大悅城把消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和分析提高到如此重要的地位，的確比大多數(shù)傳統(tǒng)線(xiàn)下零售企業(yè)多邁出了大大的一步。

　　中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王永平歸納了國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心探索線(xiàn)上發(fā)展的三種模式：一是阿里集團(tuán)與銀泰百貨這兩大線(xiàn)上和線(xiàn)下的“大佬”互相成為對(duì)方第二大股東、深度合作;二為蘇寧同時(shí)開(kāi)展線(xiàn)下和線(xiàn)上業(yè)務(wù)，并且正在打造“互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店”的全新模式;其三則是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)純粹將線(xiàn)上作為營(yíng)銷(xiāo)工具的模式。

　　現(xiàn)階段傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)和電商平臺(tái)都在探索，可以肯定的是，未來(lái)O2O模式下的線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合將會(huì)更緊密，移動(dòng)互聯(lián)的應(yīng)用也會(huì)更廣泛。

　　大悅城的切口也就在這里。

　　周鵬今年想要完成的一件大事是在朝陽(yáng)大悅城內(nèi)部成立消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室，對(duì)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行記錄和分析。

　　“購(gòu)物中心是賣(mài)客流的，但這種客流不能簡(jiǎn)單粗暴。所以消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室的作用一部分是引領(lǐng)，未來(lái)我們想要通過(guò)實(shí)驗(yàn)室教育消費(fèi)者，比如農(nóng)業(yè)、高科技如何改變生活。另一部分則是通過(guò)實(shí)驗(yàn)得到詳細(xì)的數(shù)據(jù)。”

　　而在北京另一家大悅城——西單大悅城內(nèi)，消費(fèi)者連上商場(chǎng)內(nèi)WiFi的同時(shí)就自動(dòng)成為了大悅城數(shù)據(jù)庫(kù)的一部分，后者只要統(tǒng)計(jì)WiFi接入點(diǎn)的客流情況就能勾畫(huà)出消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的軌跡圖。這還不夠，大悅城目前正準(zhǔn)備使用LBS技術(shù)對(duì)客流進(jìn)行定位，從而更精準(zhǔn)地記錄下消費(fèi)者的位置變化。

　　芝麻觀點(diǎn)：利用WIFI做店內(nèi)顧客的行為數(shù)據(jù)搜集是非常好的一種做法，值得廣大的線(xiàn)下零售客戶(hù)借鑒。WIFI的三大特點(diǎn)：1)基礎(chǔ)設(shè)施健全;2)用戶(hù)應(yīng)用廣泛;3)成本可控使之成為目前線(xiàn)下零售數(shù)據(jù)采集和用戶(hù)互動(dòng)的最好方式。但是，如果只是利用接入WIFI的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還是會(huì)有很多不足，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，正常情況下，在購(gòu)物中心里會(huì)選擇連接WI-FI的顧客比例低于30%，這其中還有大量顧客雖然會(huì)使用WIFI，但不會(huì)全程連接，所以?xún)H僅采集連接WIFI的用戶(hù)數(shù)據(jù)是不足夠的，如果能采集所有打開(kāi)WIFI功能的用戶(hù)，則數(shù)據(jù)樣本量可大大提高，至總用戶(hù)的50%-70%，且全程可采。另外，也不僅僅是采集到用戶(hù)的WIFI數(shù)據(jù)就可以應(yīng)用了，WIFI數(shù)據(jù)中只包含了用戶(hù)智能手機(jī)的設(shè)備號(hào)，在某個(gè)區(qū)域出現(xiàn)和離開(kāi)的時(shí)間、駐留時(shí)長(zhǎng)等信息，如何對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析和應(yīng)用，并與購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)有效結(jié)合才是真正的挑戰(zhàn)。

　　中糧置地商管公司總經(jīng)理助理、推廣部總經(jīng)理危建平對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，今年年中，大悅城還將把會(huì)員卡與車(chē)牌號(hào)進(jìn)行綁定，通過(guò)車(chē)輛在購(gòu)物中心內(nèi)的停留時(shí)間來(lái)判斷并收集該會(huì)員的購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)。

　　大悅城做這些事的目標(biāo)很明確——利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　中糧置地總經(jīng)理韓石去年年底預(yù)言：“隨著市場(chǎng)的成熟發(fā)展和變革，大數(shù)據(jù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值提升的兩個(gè)重要杠桿。”周鵬評(píng)價(jià)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)一方面為購(gòu)物中心洞察消費(fèi)者需求提供了一個(gè)新的工具，另外也讓消費(fèi)者知道賣(mài)場(chǎng)可以提供的服務(wù)，“智能終端對(duì)電商來(lái)說(shuō)是錦上添花，但對(duì)購(gòu)物中心卻是雪中送炭”。

　　根據(jù)對(duì)消費(fèi)者，尤其是全國(guó)超過(guò)80萬(wàn)會(huì)員的分析，大悅城在商場(chǎng)內(nèi)針對(duì)不同客群進(jìn)行信息推送。在此基礎(chǔ)上，大悅城啟動(dòng)了名為“購(gòu)物籃計(jì)劃”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)員分為21個(gè)層級(jí)，為每一個(gè)層級(jí)推送完全不同但與之相應(yīng)的信息。

　　當(dāng)不同層級(jí)的會(huì)員來(lái)到賣(mài)場(chǎng)并通過(guò)大悅城的APP鏈接到WiFi時(shí)，大悅城即可監(jiān)測(cè)到該會(huì)員來(lái)到賣(mài)場(chǎng)的動(dòng)作，并通過(guò)后臺(tái)技術(shù)自動(dòng)調(diào)用會(huì)員信息，為其匹配有針對(duì)性的折扣、新品等時(shí)效信息進(jìn)行推送。

　　芝麻觀點(diǎn)：對(duì)客戶(hù)分群是零售精細(xì)化管理的一個(gè)重要手段，不過(guò)從文中提供的信息來(lái)看，大悅城對(duì)客群的劃分更多的還是停留在消費(fèi)的基礎(chǔ)上，并沒(méi)有跳出傳統(tǒng)的會(huì)員管理的思維。換個(gè)角度思考一下，經(jīng)常來(lái)大悅城但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的人是不是大悅城應(yīng)該關(guān)注的客群呢?在大悅城購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和金額都很低的客群在傳統(tǒng)的劃分方法里基本都屬于低價(jià)值的客群，事實(shí)當(dāng)真如此嗎?在大悅城消費(fèi)的數(shù)據(jù)只是這些消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)中很小的一部分，如果需要更好的了解消費(fèi)者，我們不知需要了解她們?cè)诘陜?nèi)的消費(fèi)行為，也要了解她們?cè)诘陜?nèi)的訪(fǎng)問(wèn)和停留行為，甚至她們?cè)诘晖獾模诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為，打通這一大數(shù)據(jù)才能真正建立大悅城的用戶(hù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

　　今年3月8日，大悅城還欲借助“三八節(jié)”與支付寶的合作繼續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集范圍，并且通過(guò)移動(dòng)支付的打通為O2O閉環(huán)畫(huà)上最后一筆。

　　但僅憑單向度的數(shù)據(jù)收集，周鵬提出的“社區(qū)式購(gòu)物中心”構(gòu)想并不能完全實(shí)現(xiàn)，更重要的顯然是交互性。為此，大悅城近期正在頻繁地與國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)接觸。

　　危建平介紹，目前大悅城正在與以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為代表的平臺(tái)討論合作事宜。對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)而言，與實(shí)體購(gòu)物中心的合作可以讓其直達(dá)餐廳等商鋪的末端，甚至可以看到具體的菜品。相應(yīng)地，大悅城方面則能得到從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)導(dǎo)流而來(lái)的客群。

　　“電商先通過(guò)向心作用把數(shù)據(jù)做得越來(lái)越大，然后再通過(guò)離心作用慢慢細(xì)分到社區(qū)等微觀單位，而購(gòu)物中心正好以局部地域的地緣輻射優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)。因此做強(qiáng)社區(qū)、做強(qiáng)社交的線(xiàn)上平臺(tái)和我們幾乎是一拍即合，未來(lái)雙方會(huì)有很多合作點(diǎn)。”周鵬說(shuō)。

　　芝麻觀點(diǎn)：與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的對(duì)接是非常必要的，這能創(chuàng)造一個(gè)和顧客交互的窗口，也能帶來(lái)新增的流量。這里需要關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題：1)如何使這些用戶(hù)真正成為大悅城的用戶(hù)，而不只是那些平臺(tái)的用戶(hù)。2)如何更好的利用這些平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)更好的完善大悅城自身的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

　　大悅城每年會(huì)為發(fā)展定出一個(gè)主題，今年的主題將從2013年的“商業(yè)聚焦體驗(yàn)”過(guò)渡到“商業(yè)聚焦創(chuàng)新”。

　　周鵬說(shuō)自己2014年要做兩個(gè)增量，一是提升品牌數(shù)量和質(zhì)量，另一個(gè)則是增加購(gòu)物中心的流量。

　　“過(guò)去沒(méi)有想好怎么通過(guò)新模式盈利是我們自己笨，但消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了智能終端，如果能在賣(mài)場(chǎng)里把流量提升到無(wú)限大、通過(guò)實(shí)體店提供的入口來(lái)進(jìn)行線(xiàn)上生活，這將為未來(lái)的社區(qū)式購(gòu)物中心做一個(gè)很好的鋪墊。”

　　芝麻觀點(diǎn)：增加購(gòu)物中心的整體流量是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)成功關(guān)鍵，但同時(shí)也要重視如何在店內(nèi)對(duì)流量做有效的分配，從而提升整個(gè)購(gòu)物中心流量的質(zhì)量。這就需要了解流量在購(gòu)物中心內(nèi)是如何分配的，具體分配到了哪個(gè)樓層，哪種品類(lèi)，哪個(gè)店鋪，哪些店鋪吸引的客流更大，哪些店鋪吸引的客流質(zhì)量更高，哪些店鋪能帶來(lái)更長(zhǎng)的用戶(hù)停留和更好的用戶(hù)體驗(yàn)，哪些店鋪能帶來(lái)最多的回頭客，店鋪與店鋪的流量相關(guān)性如何，如何平衡店鋪位置和租金收入之間的關(guān)系?只有對(duì)這些問(wèn)題不斷的分析了解和改善，才能在流量的經(jīng)營(yíng)中獲得更大的價(jià)值。

　　總結(jié)起來(lái)，芝麻認(rèn)為，大悅城在O2O的路上做了很好的嘗試，有三點(diǎn)重要值得借鑒的地方：

　　1)真正樹(shù)立以顧客為核心，經(jīng)營(yíng)顧客的經(jīng)營(yíng)思維;

　　2)將搜集和分析顧客數(shù)據(jù)作為一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)之外增加了更多的數(shù)據(jù)維度;

　　3)嘗試用各種方式打通線(xiàn)上線(xiàn)下和移動(dòng)端，形成與顧客之間的有效連接和互動(dòng)。

　　未來(lái)，我們認(rèn)為還有三個(gè)重要的問(wèn)題有待突破：

　　1)如何將各種分散的顧客數(shù)據(jù)有效整合起來(lái)，形成完整全面的用戶(hù)分群和畫(huà)像;

　　2)如何利用現(xiàn)有的顧客數(shù)據(jù)挖掘出潛在客戶(hù)特征，在更大范圍內(nèi)找到更多潛在客戶(hù)，有效增加引流;

　　3)如何在店內(nèi)更好的進(jìn)行流量分配，提升用戶(hù)體驗(yàn)，提高銷(xiāo)售額。