對供應(yīng)鏈管理稍微有點了解的人，不會不知道“啤酒效應(yīng)”及因此而創(chuàng)造出的“啤酒游戲”，由于信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生產(chǎn)商，生產(chǎn)商的啤酒效應(yīng)行為又更大的刺激了原料供給商，從而造成了整個供應(yīng)鏈的最終崩潰。為了體現(xiàn)問題的嚴重性，在游戲中夸大夸大了其負面效應(yīng)顯示，但在現(xiàn)實社會中，啤酒效應(yīng)（牛鞭效應(yīng)）的故事在不停上演，然而作為百年青啤在實踐中通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級和信息化與業(yè)務(wù)緊密融合，很好地破解了“啤酒效應(yīng)”這一難題。在此過程中也曾荊棘密布，也曾徘徊猶豫，但經(jīng)受住了考驗，使得百年青啤無時不迸發(fā)出其青春的活力與激情。本篇案例力求客觀、全面、深度地揭示百年青啤是如何破解“啤酒效應(yīng)”這一難題的。

    1 百年青啤的供應(yīng)鏈難題

    青島啤酒早在1903年由德國和英國商人共同創(chuàng)立，是中國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。受德國精細文化影響，青島啤酒一直以清澈、甘醇、濃郁的優(yōu)質(zhì)口感而著稱，在青島被人廣為贊譽。計劃經(jīng)濟時，人們下班后拎著暖瓶、水杯排隊到指定的啤酒供應(yīng)點打啤酒成為一種潮流。發(fā)展到后來，人們下班后排隊用塑料袋拎一帶半帶酒半袋泡沫的青島啤酒，回家后將塑料袋掛在窗前，忙乎完晚餐后，將透著涼氣的啤酒到出，再美美喝上一口青島啤酒是悠閑的青島市民日常愜意生活的寫照。至今，在青島依然延續(xù)著用塑料袋裝散啤的特色。炎炎夏日，在青島吃著美味海鮮燒烤，喝上一口沁心透涼的青島啤酒何其美哉！

    圖1 “袋啤”青島的一道風景線

    隨著青啤的發(fā)展，青島啤酒的供應(yīng)已大大超越青島人的需求，急需擴大銷路。然而啤酒新鮮度對啤酒口感和品質(zhì)有著直接影響，長途跨省跨市運輸使青島啤酒的品質(zhì)無法保證，近距離的分銷網(wǎng)絡(luò)無法解決青啤產(chǎn)能過剩難題。另外，由于缺乏合理的供應(yīng)鏈管理和需求采集通道，特別在冬夏淡旺兩季，青島啤酒對需求預(yù)測幾乎完全陷入癱瘓狀態(tài)，生產(chǎn)供應(yīng)不均衡問題尤為突出。

    圖2 青啤供應(yīng)鏈難題

    2 百年青啤破解啤酒效應(yīng)之道

    青啤并未滿足現(xiàn)狀也沒向困難妥協(xié)，而是加強了其“做大做強”的決心。青啤決定擴大發(fā)展與自修內(nèi)功并存，一方面走出青島，積極擴張，擴大外部供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)；另一方面加強內(nèi)部供應(yīng)鏈管理，解決需求預(yù)測頑疾。

    青啤在近二十年時間里先后自我革命三次，融資、擴張、重組、構(gòu)建，并最終完成了全國性戰(zhàn)略布局，并建立了中央管理的“總部一體化”模式，在這種運營模式管理下，整體供應(yīng)鏈形成了緊密的“衛(wèi)星式企業(yè)群體”，使青島啤酒總部成為整個供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，保證青啤在龐大的網(wǎng)絡(luò)運營下，總部依然能對供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)起到主導(dǎo)作用。

    在整體的供應(yīng)鏈管理框架下，青島啤酒全面應(yīng)用信息系統(tǒng)，并立足重點對外部分銷供應(yīng)和內(nèi)部供應(yīng)系統(tǒng)兩手同時抓，兩手同時硬。在實施過程中青島啤酒卻并沒有盲目上馬，而是審時度勢劃分重難點先易后難的構(gòu)建供應(yīng)鏈管理體系。

    2.1 理順分銷體系解扣啤酒效應(yīng)

    深度分銷是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)合理與通暢直接影響到企業(yè)的盈利額，另外企業(yè)與各分銷環(huán)節(jié)的合作方式也是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。啤酒屬于快銷產(chǎn)品，與消費者特別接近，分銷網(wǎng)絡(luò)尤為復(fù)雜，除了一級、二級經(jīng)銷商、分銷商外，分銷網(wǎng)絡(luò)還布局至大中小型超市、甚至便民店。青島啤酒為了保證消費者在最短時間內(nèi)喝上最新鮮的啤酒曾提出“讓青島人民喝上當周酒，讓全國人民喝上當月酒”的口號。面對分銷網(wǎng)絡(luò)難題，和對高品質(zhì)的執(zhí)著要求，青島啤酒是如何解決深度分銷難題的呢？

    2.1.1 青啤分銷業(yè)務(wù)外包戰(zhàn)略

    目前理論界普遍接受的業(yè)務(wù)外包定義是：“在企業(yè)內(nèi)部資源有限的情況下，為取得更大的競爭優(yōu)勢，僅保留其最具競爭優(yōu)勢的核心業(yè)務(wù)，而把其他業(yè)務(wù)借助于外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源予以整合，達到降低成本、提高績效、提升企業(yè)核心競爭力和增強企業(yè)對環(huán)境應(yīng)變能力的一種管理模式”。

    啤酒生產(chǎn)是青島啤酒的核心，隨著企業(yè)的擴展、集團化區(qū)域的覆蓋，對分銷業(yè)務(wù)的管理和客戶服務(wù)水平的專業(yè)性要求不斷對青啤提出更高要求。青島啤酒考慮到釋放企業(yè)資源、分擔風險、加速企業(yè)重構(gòu)優(yōu)勢等因素，2002年4月15日，青啤和招商局物流正式簽署物流合作協(xié)議。青島啤酒以其倉庫、車隊及業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，招商局物流以其物流網(wǎng)絡(luò)和管理經(jīng)驗為基礎(chǔ)，共同組建的合資物流公司，全面處理青啤的全國物流業(yè)務(wù)。雙方建立了由專家組成的物流改革推進小組，共同制定包括合資公司表現(xiàn)測評、青啤市場分析、當前操作分析、當前物流成本分析、物流整合與青啤戰(zhàn)略盈利模型、物流信息系統(tǒng)、總結(jié)和實施計劃等方面內(nèi)容的物流改革執(zhí)行方案。