2009年7月16日，中國國際航空股份有限公司(下簡稱國航)數(shù)據(jù)倉庫階段建設(shè)暨市場銷售分析項(xiàng)目正式啟動，作為數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的一部分，該項(xiàng)目將初步體現(xiàn)國航在產(chǎn)品、銷售及市場的綜合分析能力。“事實(shí)上，國航的數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目是從2002年開始做的。”國航信息管理部數(shù)據(jù)中心高級經(jīng)理袁俐不無感慨地回憶，“截止2008年，6年的工作下來之后，實(shí)際上國航的高層領(lǐng)導(dǎo)，包括業(yè)務(wù)部門在內(nèi)對國航數(shù)據(jù)倉庫的成績是質(zhì)疑的。”

        也正因?yàn)槿绱耍?008年7月，自電子商務(wù)部調(diào)任至信息管理部任總經(jīng)理的劉東，上任面臨的一個極大難題，就是接手?jǐn)?shù)據(jù)倉庫，重新確立數(shù)據(jù)倉庫本應(yīng)帶來的商業(yè)價值。而在歷經(jīng)1年的磨合和大量的基礎(chǔ)工作之后，國航終于找到了一條真正適合自己的數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)路線圖。

    上任軍令狀

        在成為國航信息管理部總經(jīng)理前，劉東在2004年被任命為國航電子商務(wù)部的負(fù)責(zé)人，“當(dāng)時我們蔡總(國航總裁蔡劍江)告訴我，給我的權(quán)力是可以超越任何部門的管理，不顧及任何國航的審批權(quán)限。”于是，在短短的時間里，國航電子商務(wù)部的營業(yè)額一下從2004年的幾百萬元提升至2008年的21億元。而當(dāng)人問起蔡劍江電子商務(wù)部迅速發(fā)展的原因時，蔡劍江不無戲謔地答道：“嗨，我就是找了一會計(jì)。”自此，劉東在上任為信息管理部總經(jīng)理后，還經(jīng)常自嘲：“我對IT技術(shù)一點(diǎn)都不懂，我就是個會計(jì)。”

        而這位“超級會計(jì)”在IT部門走馬上任后面臨的頭一個難題，就是已經(jīng)建設(shè)6年的國航數(shù)據(jù)倉庫。“當(dāng)時的數(shù)據(jù)倉庫成績很不突出，比如過早地建立了一個高管的數(shù)據(jù)倉庫平臺”劉東介紹道，在這個平臺里，所有國航經(jīng)營指標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)被導(dǎo)入，展現(xiàn)在高管們面前的是一份經(jīng)營概況。“我可以告訴領(lǐng)導(dǎo)，昨天國航做了哪些事，但是數(shù)據(jù)倉庫真正意義并不是要知道昨天的事情。”與此同時，包括財務(wù)和各個業(yè)務(wù)部門之間的系統(tǒng)在收入指標(biāo)上，其實(shí)也在完成同樣的一件工作。

        “在6年時間的建設(shè)中，我們數(shù)據(jù)倉庫還分為第一階段和第二階段。”袁俐表示，“但第一個階段第二階段圍繞的都是一個中心，其實(shí)就是告訴領(lǐng)導(dǎo)，國航的航班完成之后，掙了多少錢，拉了多少客人，用什么樣的成本。但是沒有辦法告訴老板這些收入來自哪些渠道，通過哪些客戶產(chǎn)生的。深層次的問題沒有辦法分析。”當(dāng)高層幾乎對信息管理部失去信心時，劉東在跟公司高層進(jìn)行多次爭取之后，立下了軍令狀。

        據(jù)劉東回憶，2008年新上任的一年，更多地是他這個“非IT出身”的領(lǐng)導(dǎo)與IT部門員工之間的思想碰撞和頭腦風(fēng)暴。劉東笑言，他甚至跟袁俐這個數(shù)據(jù)倉庫主要負(fù)責(zé)人之間都發(fā)生了不少爭執(zhí)。由于數(shù)據(jù)倉庫前期建設(shè)思路不清晰，國航的領(lǐng)導(dǎo)雖然每個人都有一個登錄數(shù)據(jù)倉庫的賬號，但是實(shí)際應(yīng)用的領(lǐng)導(dǎo)卻少之又少。“當(dāng)時袁俐的提議是，誰要3個月不登陸高管平臺就把誰的賬戶注銷掉。但上任了那么長時間，還沒有一個人因?yàn)樗母吖苜~號被注銷，找我要求重新開賬號。”劉東回憶道，“數(shù)據(jù)倉庫希望的是用戶越來越多，訪問量越來越大，而不是限制誰，讓人哭著喊著要求恢復(fù)一個賬號。”

        從那時開始，劉東讓IT部門的工作人員意識到了，只有用戶覺得滿意，IT項(xiàng)目才真正有價值。“而此前我們IT人固有的思維是，我覺得這個系統(tǒng)我建得挺好的，你用不用？你不用是你的無知。”袁俐笑稱，“但是劉總的到來給大家的觀念帶來了一次沖擊。”

    參考最佳案例

        面對數(shù)據(jù)倉庫的尷尬處境，劉東從非IT和“局外人”的角度反復(fù)考慮之后，決定第一步要明確，航空版數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)該采取什么樣的架構(gòu)。而為摸索出航空版的建設(shè)路線圖和框架，國航專門研究了包括德國漢莎航空公司、英國航空公司、法國航公公司、美國Delta航空公司在內(nèi)的10多家世界頂級航空公司的數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)路線圖。“就在那個時候，我突然發(fā)現(xiàn)，我們過早地建立了一個高管平臺。”劉東表示，在進(jìn)行大量的對比研究工作之后，國航終于在這些航空典范身上發(fā)現(xiàn)了許多共性的東西，“其它航空公司的數(shù)據(jù)倉庫都是從構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)出發(fā)的，而我們高管平臺實(shí)際上是一個數(shù)據(jù)倉庫中級水平的應(yīng)用，既然沒有基礎(chǔ)，我們就決定還是老老實(shí)實(shí)地從基礎(chǔ)開始補(bǔ)。”

        國航提倡的是要給旅客帶來美好體驗(yàn)。而這個體驗(yàn)或許就體現(xiàn)在充分了解每一個客戶的個性化習(xí)慣，這就要求來自客戶的每一個信息都能迅速被國航的系統(tǒng)收集并識別。比如在訂票階段，某個客戶是習(xí)慣在什么樣的時間段進(jìn)行購票，是臨時起意的多還是早早計(jì)劃的多；對座位的選擇有怎樣的偏好，是喜歡靠窗還是喜歡挨著過道；在餐食選擇上又有什么樣的喜好。“這些都是我們需要累積的客戶屬性，而據(jù)我們所知，目前最佳時間的航空公司在客戶屬性上，最多的已經(jīng)超過了200多個屬性的描述。”劉東說，“而目前我們做到的大約是在30多個屬性，還需要不斷完善。”

        而即使同屬于航空運(yùn)輸業(yè)，各家航空公司的定位也不一樣。經(jīng)過大量比較，劉東發(fā)現(xiàn)，歐洲地區(qū)、美洲地區(qū)和亞太地區(qū)的航空公司，在很多系統(tǒng)的架構(gòu)建設(shè)上風(fēng)格十分鮮明。“以前我們的習(xí)慣是，今天看見漢莎有個系統(tǒng)不錯，我們就拿來借鑒，明天看見國泰的一個系統(tǒng)，也覺得不錯，也拿過來。但是這樣一來，自己的定位就會不清楚。”于是，劉東最終帶領(lǐng)IT部門明確了自己的系統(tǒng)建設(shè)風(fēng)格：首先要圍繞國航的戰(zhàn)略來進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，其次要向業(yè)務(wù)部門交付具有商業(yè)價值的IT項(xiàng)目和方案。

        這樣的建設(shè)思路不僅讓IT部門有了明確的工作方向，更從一定程度上改善了IT部門與業(yè)務(wù)部門之間的合作關(guān)系。據(jù)劉東介紹，以前每年業(yè)務(wù)部門都會給IT部門開出一張大單子，列上今年希望建成的系統(tǒng)應(yīng)用等等，而IT部門在接過這樣的單子苦干之后，往往最后還會因?yàn)楦鞣N原因被業(yè)務(wù)部門拒收，系統(tǒng)建成的效果也難以顯現(xiàn)。“而2009年開始，IT部門會圍繞整個國航的戰(zhàn)略作出一份IT戰(zhàn)略規(guī)劃，并把項(xiàng)目按照是否跟戰(zhàn)略相匹配來劃分A、B、C三個等級，凡是不符合戰(zhàn)略發(fā)展的項(xiàng)目，一律先擱置。”劉東對此取得的成果也非常滿意，“所以在2009年，不僅我們項(xiàng)目與戰(zhàn)略的匹配度從以前的不到30%上升為80%，和業(yè)務(wù)部門之間的項(xiàng)目交付率也達(dá)到了90.32%。”

數(shù)據(jù)大清洗

        確立了國航數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)路線圖之后，國航緊接著面臨的一個問題就是經(jīng)常讓CIO覺得建數(shù)據(jù)倉庫無從下手的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)問題。“舉個最簡單的例子，旅客買票的時候會選擇航線。那么‘航線’這個數(shù)據(jù)，可能在這個系統(tǒng)里叫航線，在那個系統(tǒng)里頭航程，另一個系統(tǒng)又叫航段等等。幾種不同的叫法，但描述的其實(shí)是一件事。所以，首先我們要制定出標(biāo)準(zhǔn)，然后把數(shù)據(jù)口徑統(tǒng)一出來。”劉東還很形象地把這樣的數(shù)據(jù)清洗比喻為廚師做菜前的材料準(zhǔn)備，“材料準(zhǔn)備好了，才能進(jìn)一步開展后面的加工。”

        由于國航內(nèi)部系統(tǒng)的龐大和數(shù)據(jù)格式的多樣化，數(shù)據(jù)倉庫從2008年至今，有大量的時間投入在清洗加工整合上面。“可以說底層物理模型數(shù)據(jù)模型的編排和導(dǎo)入，這個工作量在第一期項(xiàng)目里面占到80%。”袁俐感嘆道，“為什么數(shù)據(jù)倉庫號稱是基礎(chǔ)性工作，就是前面的整合過程相當(dāng)大。但是一旦原材料準(zhǔn)備好，后面的應(yīng)用就會表現(xiàn)為一個快速增值的階段。”

        而實(shí)際上在整個清洗過程之前，僅僅是做到國航各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)同步都很是讓信息管理部頭疼了一把。由于國航在常旅客系統(tǒng)、大客戶系統(tǒng)、電子商務(wù)網(wǎng)站等業(yè)務(wù)系統(tǒng)都是由不同的系統(tǒng)供應(yīng)商所建，這就導(dǎo)致了旅客在網(wǎng)上注冊時由網(wǎng)站保存信息，在呼叫中心購票時呼叫中心會留下信息，“如果旅客在呼叫中心更改手機(jī)號，那么我們應(yīng)該利用什么樣的技術(shù)把同一個手機(jī)號碼在我其它系統(tǒng)里也全部更新一遍？”劉東表示，當(dāng)時在討論解決方案時確實(shí)很難。“可能有的系統(tǒng)開發(fā)商會說讓所有的系統(tǒng)都圍繞他來做，但這樣不可能，這相當(dāng)于我要改造所有其它系統(tǒng)，結(jié)果當(dāng)時就有一個可怕的場景—我們還沒起爭論呢，系統(tǒng)供應(yīng)商先打起來了。”

        劉東當(dāng)時的提議是兩個方案，一是請求回應(yīng)式，比如呼叫中心更改完旅客信息后發(fā)布消息，讓其他系統(tǒng)都到呼叫中心那里去拿信息。另一種則是呼叫中心更改完之后把新信息放到主機(jī)數(shù)據(jù)庫中，再由數(shù)據(jù)庫向其它系統(tǒng)發(fā)布。“但是無論哪種技術(shù)你都要考慮到時效性，數(shù)據(jù)是一天更新一次還是幾小時更新一次，面臨的種種都是技術(shù)問題、網(wǎng)絡(luò)問題、通信問題。劉東坦言，“我們當(dāng)時也很痛苦，不過最終我們還是找到了一個在現(xiàn)有條件下很好的解決辦法。”

        目前國航的數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)成功地整合了各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)。“過去不同的數(shù)據(jù)庫的結(jié)果就是，旅客在網(wǎng)站上注冊時，購票信息只有在網(wǎng)站上才能識別，而現(xiàn)在你來比較各個國內(nèi)航空公司，不管旅客在哪個渠道買的票，呼叫中心都能夠進(jìn)行退改簽。”劉東對此很是自豪，“而目前其他航空公司做不到，這就是國航運(yùn)用IT系統(tǒng)體現(xiàn)的核心競爭力。”

    思路變革

        正因?yàn)?008年以前國航的數(shù)據(jù)倉庫一直處于提供基礎(chǔ)報表的應(yīng)用，劉東上任之后，對于商務(wù)智能的具體應(yīng)用更是感觸頗深。“BI應(yīng)用的報表層其實(shí)完全是可以超越的，如果僅僅是由一個系統(tǒng)來代替另一個系統(tǒng)出報表，這完全就是一種浪費(fèi)，也沒有必要去做。”劉東期待的是真正BI應(yīng)用帶來的增值，是更多地去做“明天的事”。多維度的數(shù)據(jù)查詢，深層次地挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)涵，預(yù)前控制，定向營銷等的應(yīng)用才能帶來數(shù)據(jù)倉庫在質(zhì)上的飛躍。

        這位思想活躍的CIO還喜歡用講故事的方法來給下屬開會，在劉東的故事里，未來的客戶服務(wù)應(yīng)該是這樣：某位國航金卡客人，今年還差1000公里的歷程就會被降級為銀卡客戶。于是國航系統(tǒng)的事件觸發(fā)功能就會在到達(dá)某個時間點(diǎn)后提醒客戶經(jīng)理，此時，客戶經(jīng)理會打開數(shù)據(jù)倉庫，去分析該客戶的200多個屬性，然后根據(jù)他的旅行偏好，根據(jù)國航的現(xiàn)有產(chǎn)品，挑選出一套產(chǎn)品方案。

        不過劉東覺得，這樣的應(yīng)用還不是他最理想的商務(wù)智能運(yùn)營，“數(shù)據(jù)倉庫把客戶數(shù)據(jù)清洗完，按照物理邏輯排序以后，客戶經(jīng)理能夠自己拿著這些原材料進(jìn)行自由的排列組合，形成獨(dú)特的銷售風(fēng)格，才是最佳應(yīng)用。”在劉東看來，真正的商業(yè)智能就是要實(shí)現(xiàn)“天地合一”。在一個大的構(gòu)架下完美地實(shí)現(xiàn)技術(shù)和應(yīng)用的合一。“當(dāng)然，這樣的商業(yè)應(yīng)用還十分遙遠(yuǎn)，樂觀估計(jì)的話，國航的數(shù)據(jù)倉庫要實(shí)現(xiàn)智能分析，從2009年開始，還需要3到5年。”