3、航空公司實(shí)施CRM的實(shí)踐分析

　　旅客對于航空公司來說，不得不說是稀缺的資源。客源的增長遠(yuǎn)比不上各航空公司在運(yùn)力上投入的增長。有效地開拓和維持回頭生意的可靠方法為數(shù)不多。其中，常旅客計(jì)劃是能夠直接影響客戶購買行為、留住客戶的營銷舉措。航空公司正投入數(shù)以百萬計(jì)的資金建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫，使他們能確定哪些是自己的顧客，以及采取什么措施贏得顧客的忠誠。每個(gè)行業(yè)的公司都利用自己收集的顧客資料，預(yù)測顧客將來的購買行為。對于航空業(yè)，客人的歷史記錄匯集了客人的一系列數(shù)據(jù)和偏好。在美國聯(lián)合航空公司，通過客人歷史記錄可以了解客人對機(jī)型及座位的偏好、機(jī)票價(jià)格承受程度、個(gè)人愛好以及機(jī)上餐食等特別要求。這些信息都用來為客人創(chuàng)造盡可能最好的體驗(yàn)。

　　CRM的核心思想就是客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源。航空公司實(shí)施CRM，首先要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的改造。CRM中的相當(dāng)一部分內(nèi)容是提供一個(gè)公司與旅客間交流的界面，也可以說是CRM前端的部分。從最一般的廣告，到客戶服務(wù)電話，常旅客獎勵計(jì)劃等等。這一部分最為被大眾熟知，在整個(gè)CRM的建設(shè)實(shí)施中，這一部分也相對容易一些，但是實(shí)施CRM真正的核心應(yīng)該是客戶的訴求或信息在企業(yè)內(nèi)部流動并被整合的全過程，也可以說是CRM后端的部分。

　　這里姑且將供各類客戶信息或訴求傳遞的渠道稱為管道。運(yùn)轉(zhuǎn)良好的CRM的管道應(yīng)該是暢通的，各司其職的。通過前端進(jìn)來的信息通過不同的管道流向它該去的地方。管道的鋪設(shè)肯定會對原有模式發(fā)出挑戰(zhàn)，這便是業(yè)務(wù)流程的改造。業(yè)務(wù)流程改造的首要環(huán)節(jié)是員工思想觀念和企業(yè)文化的改造，要在員工中樹立以客戶為中心的工作理念，要在企業(yè)中營造適應(yīng)于本企業(yè)的良好的文化氣氛。

　　在實(shí)施CRM過程中，應(yīng)該處理好前端與后端的關(guān)系，否則CRM只能是有華麗的外表，而無實(shí)際的內(nèi)容，難免流于形式，也就不成其為什么CRM了。傳統(tǒng)方式下，航空公司的營銷人員都是以銷售業(yè)務(wù)鏈條中的某項(xiàng)業(yè)務(wù)為中心，業(yè)務(wù)流程和崗位劃分得相當(dāng)細(xì)。一個(gè)員工只要做好崗位業(yè)務(wù)就符合要求了。對員工來說，以客戶為中心就是做好本職工作。實(shí)施CRM后則不同，客戶資源的開發(fā)和管理是一項(xiàng)彈性極大的工作，很難標(biāo)準(zhǔn)化。員工必須時(shí)時(shí)刻刻盯住客戶、關(guān)注客戶、主動了解需求并及時(shí)調(diào)整工作。目前之所以普遍采取區(qū)域商務(wù)代表或客戶經(jīng)理來承擔(dān)這項(xiàng)工作，就在于這項(xiàng)工作有很大的彈性。

　　以客戶為中心，還要牽涉到以什么樣的客戶為中心。客戶的種類多種多樣，必須要根據(jù)客戶對公司的貢獻(xiàn)度，以及客戶類型提供差別服務(wù)。這便是航空公司推行常旅客計(jì)劃的依據(jù)。常旅客計(jì)劃必須是綜合性營銷中的一部分，必須以航空公司龐大的航線網(wǎng)絡(luò)做支撐。雖然這些計(jì)劃可能建立不了持久的顧客忠誠，但仍然能夠提供真正的營銷價(jià)值，成為回報(bào)的強(qiáng)力動因。

　　為提高客戶滿意度，航空公司必須要掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求。在搜集和掌握客戶信息方面，航空公司有其得天獨(dú)厚的條件。定座系統(tǒng)、離港系統(tǒng)等等都可以幫助航空公司來實(shí)現(xiàn)。定座系統(tǒng)記錄了旅客的出票時(shí)間，航班時(shí)間、航班承運(yùn)人等信息。在收集了大量的定座記錄并加以分析后，我們便可掌握旅客的消費(fèi)習(xí)慣，是習(xí)慣提前定座還是隨到隨走，偏向于哪個(gè)公司的航班等等。離港系統(tǒng)則記錄旅客是否按時(shí)搭乘航班，如果哪位旅客乘機(jī)頻率和No Show的頻率一樣高，那么他很可能是位商務(wù)繁忙的人士。但凡此類的信息，經(jīng)過分析，在航空公司是非常受歡迎的。目前，定座系統(tǒng)、離港系統(tǒng)的數(shù)據(jù)還未被航空公司當(dāng)作資源真正用起來。其實(shí)，只要借助一些大型數(shù)據(jù)庫分析軟件，這些大量看似枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)眼就會變成航空公司需要的決策依據(jù)。除了定座系統(tǒng)和離港系統(tǒng)，掌握旅客信息最直接的途徑可能要算航空公司自己的定票單據(jù)了，它是航空公司與旅客首先接觸的界面。但實(shí)際工作中，對定票單的分析往往被忽視掉。大量的定票單據(jù)同樣可被用作分析的材料。

　　對航空公司營銷體系的業(yè)務(wù)流程改造是整個(gè)業(yè)務(wù)流程改造的重點(diǎn)。航空公司的營業(yè)部作為基層銷售組織在運(yùn)用CRM后，營銷發(fā)生很明顯變化，首當(dāng)其沖是營業(yè)部的核心職能變了，過去營業(yè)部的崗位設(shè)置和人員安排都是按照銷售業(yè)務(wù)的流水線來確定的，柜臺、財(cái)務(wù)是核心崗位，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻糸_發(fā)和管理工作為核心。營業(yè)部也由業(yè)務(wù)經(jīng)營場所，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)、服務(wù)和管理的中心。