此次對于第十四代皇冠的推出，一汽豐田表現(xiàn)出了少有的謹慎。

3月12日，一汽豐田第十四代皇冠正式上市，27.98萬元的標準版售價首次突破30萬元大關(guān)。

一汽豐田宣布此次第十四代皇冠在日本版本基礎(chǔ)上作了大量針對中國市場的改進。事實上，一汽豐田所作出的努力遠不止于此。目前，在日本本土皇冠用戶已經(jīng)步入62歲的平均年紀，而在過去十三代均強調(diào)豪華的基礎(chǔ)上，一汽豐田新一代領(lǐng)導(dǎo)層從產(chǎn)品外觀設(shè)計，到營銷理念和手法、甚至是營銷團隊的年齡構(gòu)成方面都作出了改變，試圖激起中國年輕一代精英消費群體對皇冠產(chǎn)品的興趣。

一汽豐田總經(jīng)理姜軍對時代周報記者表示，前期對于皇冠的市場表現(xiàn)并不指望它走多高的量，只是希望更多的客戶能夠了解、體驗、最終認可并傳播皇冠產(chǎn)品。

在隨后的媒體溝通會上，一汽豐田總經(jīng)理姜軍發(fā)布一汽豐田的中期規(guī)劃，即2020年力爭實現(xiàn)100萬輛的年銷售目標。

嘗試年輕化

此次對于第十四代皇冠的推出，一汽豐田表現(xiàn)出了少有的謹慎以及十足的誠意。據(jù)悉，剛剛上市的第十四代皇冠擁有2.5L+6AT和2.0T+8AT兩套動力總成組合，此次率先推出的為2.5L車型共5個級別，售價區(qū)間為27.98萬元–38.58萬元。

相比較上一代32.68萬元的入門價格而言，第十四代皇冠在定價策略上已經(jīng)實現(xiàn)了突破。原本定位C級車的皇冠將其價格下探至豪華B級車輛領(lǐng)域，營造出中國消費者偏愛考慮的性價比印象，在一定程度上能夠吸引對性價比有偏好的消費群體。

姜軍對于十四代皇冠正式上市后的市場表現(xiàn)也比較謹慎，他對時代周報記者表示，先期2.5L產(chǎn)品預(yù)期月銷量實現(xiàn)2000輛左右，等2.0T版本上市后預(yù)計實現(xiàn)月銷4000輛的規(guī)模。

作為銷量常年占據(jù)全球第一的豐田品牌旗下的旗艦產(chǎn)品，皇冠系列至今已經(jīng)延續(xù)了十四代，其60年的歷史積淀要遠遠超過豐田旗下年輕的豪華品牌雷克薩斯。然而正是在需要歷史積淀的豪華車市場領(lǐng)域，其第十二代產(chǎn)品尚能與奧迪A6L一較高低，但到了第十三代，過于穩(wěn)重的設(shè)計理念導(dǎo)致其在中國市場遭遇了銷量的滑鐵盧，銷量從2010年開始便一蹶不振，其間甚至出現(xiàn)過數(shù)月月銷只有600-700輛的情況，而同期的老對手奧迪A6L最差單月銷量也有3000輛左右。

針對上一代產(chǎn)品的硬傷，新皇冠的設(shè)計總工程師秋山晃對時代周報記者表示：“我們發(fā)現(xiàn)第十三代皇冠銷量沒有增長的主要原因在于設(shè)計，外觀內(nèi)飾設(shè)計上太過穩(wěn)重，目前很難獲得主流年輕市場的青睞。因此我們對日本本土版的第十四代皇冠在外觀造型和內(nèi)飾設(shè)計上面，進行了更年輕化的革新和設(shè)計。”

“此前的皇冠，很多人覺得內(nèi)飾沒有沖擊力，這一次新皇冠專門針對中國30-40歲消費者的喜好進行設(shè)計，銷售公司的市場人員以講故事等年輕化營銷手段打動消費者。” 一汽豐田銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理平野雅澤也對時代周報記者表達了類似的觀點。

孤軍作戰(zhàn)的老兵

中國消費者，特別是老一輩的60后消費者在對豪華車認知的印象中都有皇冠車型的身影。作為最早一批進入中國市場的豪華車型，皇冠國產(chǎn)之前在中國市場是與奔馳、奧迪齊名的存在，即便2005年國產(chǎn)之后的第十二代皇冠也擁有與奧迪A6L分庭抗爭的實力，月銷量甚至一度超過了前者。

數(shù)年內(nèi)，隨著德系三強的國產(chǎn)化進程的深入和對品牌建設(shè)的大力推進，加上越來越多豪華品牌，特別是豐田自身旗下的豪華品牌雷克薩斯也跟風(fēng)進入中國市場博弈，只擁有一款產(chǎn)品的旗艦產(chǎn)品皇冠的處境顯得十分尷尬。原本屬于皇冠的用戶群體開始被后來者甚至同門的雷克薩斯品牌所蠶食。

對此，姜軍對時代周報記者表示，以往世界汽車發(fā)展過程中一個豪華品牌大約需要五款以上車來支撐，這是行業(yè)上統(tǒng)計出來的一個結(jié)論，這么多年來一汽豐田就靠皇冠一款車在豪華車市場打拼，皇冠的表現(xiàn)已經(jīng)很不錯了。

除了市場環(huán)境變化之外，皇冠遇到的最大問題還是如何實現(xiàn)從公務(wù)車、商務(wù)車到家用車的轉(zhuǎn)變。對此，皇冠的老對手們早已通過品牌建設(shè)與推廣工作進行了實現(xiàn)，而一汽豐田此前對于皇冠產(chǎn)品形象年輕化的嘗試幾乎為零。

這其中一個主要的原因在于，皇冠主要在日本以及中國市場銷售，而日本皇冠用戶群體的平均年紀已經(jīng)高達62歲，在這樣的基礎(chǔ)上研發(fā)的車型，自然難以適應(yīng)中國市場快速變化且年輕化趨勢明顯的訴求。

因此一汽豐田對第十四代皇冠進行了一系列顛覆傳統(tǒng)的重新設(shè)計，甚至一些曾經(jīng)的老皇冠車主直呼設(shè)計過于乖張，這并沒有影響一汽豐田對皇冠，特別是對于豪華車市場的探索與嘗試。姜軍對時代周報記者表示，豐田品牌在華的兩款旗艦產(chǎn)品都在一汽豐田生產(chǎn)，未來在豪華產(chǎn)品領(lǐng)域不排除還會有新的動作。

再提100萬銷量目標

對于一汽豐田而言，由于其產(chǎn)品體系的價格已經(jīng)下探至10萬元以下，這使得皇冠的定位比較尷尬。在第十四代皇冠價格下探之后，姜軍希望通過營銷手段的更新來重塑皇冠的豪華車形象。

“由于要參與豪華車市場的競爭，我們在一汽豐田的體系中，現(xiàn)在已經(jīng)有下探到10萬以下的車，這樣一個大眾化的車型和一個豪華車的車型，在同樣一個店里銷售，可能會有一些差異。”姜軍對時代周報記者表示，“為了凸顯皇冠的尊貴感，我們根據(jù)以往銷售皇冠業(yè)績較好以及占有率較高的地區(qū)，選了125家經(jīng)銷商，開辟皇冠的專屬區(qū)域，配備專屬、專人，專門進行培訓(xùn)，包括在服務(wù)上的對比，零整比的控制，在皇冠這款車上都會有一些特殊的政策。”

對于皇冠采取全新營銷的嘗試才是姜軍管理下一汽豐田全新姿態(tài)的一種展現(xiàn)。其在業(yè)績溝通會上表示，到2020年，一汽豐田將完成15款以上涵蓋全系商品陣容的產(chǎn)品更新及投放，其中2018年TNGA豐田全球商品架構(gòu)將在中國全面導(dǎo)入，通過全新的平臺發(fā)動機，確立新的商品體系，未來發(fā)展模式上，一汽豐田在繼續(xù)推動小型車戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，將會導(dǎo)入渦輪增壓發(fā)動機技術(shù)，并繼續(xù)發(fā)展混合動力產(chǎn)品。

姜軍對于一汽豐田未來中期目標顯得信心十足，其在業(yè)績溝通會上向媒體表示，經(jīng)過2015年到2017年這3年的“重建銷售體制”，再經(jīng)歷2018–2020年的“第2次成長”，一汽豐田將力爭在2020年向年銷售100萬臺的目標穩(wěn)步邁進。

盡管中期目標遠大，但是對于2015年的規(guī)劃，姜軍表示一汽豐田依然會處于調(diào)整狀態(tài)，“我們大約用三年的時間把我們的產(chǎn)品布局，經(jīng)銷商的布局和我們各種政策的調(diào)整，包括我們銷售公司營銷方式的轉(zhuǎn)變，包括如何去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在這些方面是我們需要全面恢復(fù)體系的三年”。